Las cadenas de supermercados e hipermercados, junto con las empresas que venden electrodomésticos, forman parte de la vida diaria de la gente. Los consumidores las eligen tanto para llenar sus alacenas como para materializar una alegría planificada, como puede ser la compra de un televisor LCD, un rubro que explotó antes, durante y después del Mundial. El Ranking de Marcas iEco 2010 presenta una modificación con respecto al año anterior: las cadenas de venta de artículos de construcción, decoración, pinturerías y ferreterías fueron medidas en forma separada a las firmas de electrodomésticos.
La investigación de I+E muestra que Carrefour es la marca mejor evaluada por la gente en supermercados e hipermercados. Easy gana en artículos de construcción. Frávega y Garbarino casi no se despegan. La primera se impone por una diferencia mínima. Ambas cuentan con muy buena consideración. Los resultados fueron certificados por Deloitte, como en las mediciones anteriores.
Carrefour, que ya ganó en 2008 y 2009, lidera entre hombres y mujeres, jóvenes y adultos y todos los niveles sociales. En los estratos más altos, el segundo puesto es para Jumbo. En los medios y bajos, la medalla de plata es para Coto. La empresa francesa (que ya es adoptada como argentina) es la que obtiene mayor reconocimiento espontáneo (top of mind, o primera mención que viene a la cabeza de la gente cuando se pregunta sobre una categoría) y menciones totales (donde se nombran a todas las marcas que se recuerdan de una categoría).
Entre Frávega y Garbarino apenas hay centésimos de diferencia. La primera se destaca en hombres, adultos y niveles medio y bajo. Garbarino sobresale en mujeres, jóvenes y nivel socioeconómico alto. También están casi igualadas en top of mind y menciones totales.
En artículos de construcción, decoración y ferreterías, Easy (del grupo chileno Cencosud) se despega del resto. Aunque este negocio no es su actividad principal, Carrefour también está presente allí. Se destaca en cercanía, uno de los factores que más se tienen en cuenta para esta categoría.
Carrefour suma formatos
Carrefour se hizo famoso por sus híper y supermercados. En los últimos años, añadió el formato Express, de sucursales más chicas, que compiten contra los autoservicios chinos en los barrios. Y el año que viene va por más: se dedicará al segmento de mayoristas. Allí avanzará con una marca Atacadao (que significa mayorista en portugués) con tres locaciones: la primera estará en Laferrere, y habrá otras en el norte y sur del conurbano.
Aunque hubo algún movimiento de los supermercadistas pensando en reducir los descuentos que ofrecen con promociones, la pelea está más vigente que nunca. “Hay una creciente disputa para ofrecer la promo más atractiva. La nuestra es abierta y muy clara: es un 20% de descuento durante dos días con las tarjetas de Banco Río”, explica Daniel Fernández, presidente de Carrefour en el país.
Es que Coto, Jumbo y Disco (otras de los supermercadistas más importantes) varían el descuento: difiere según el día o el banco que emita el crédito o débito. Con 209 sucursales, en Carrefour trabajan diferentes modelos de surtido, según la localidad en cuestión. En la empresa detectan un crecimiento de 3% a 4% en los productos básicos (alimentos, limpieza, bebidas, higiene), mientras que en electrodomésticos y otros rubros non-food, las tasas de mejora son más elevadas, de doble dígito.
Easy: La hora de mejorar la casa
Aunque todavía no llegó a la mayoría de edad (está por cumplir los 17 años de presencia en el país), Easy es líder en cadenas de venta de artículos de construcción, decoración, pinturerías y ferreterías. La marca chilena, con 39 sucursales, tiene un fuerte anclaje local. Obtiene un 62% de menciones top of mind (lo primero que viene a la mente) y 81% de menciones totales. Su competidora, la también trasandina Sodimac, está tratando de acortar distancias, pero aún le falta. Tiene 7% de recordación top of mind y llega a 26% en menciones totales, según la investigación de I+E.
“La inflación hace que la gente vea a la construcción como una oportunidad muy fuerte de preservar el valor de sus ahorros”, reflexiona Roberto Devoto, gerente general de Easy, del grupo Cencosud. “La gente todavía tiene presente el momento en que perdió su plata (se refiere al corralito) y esa inseguridad hace que se refugie en la construcción”, puntualiza.
Easy creció un 30% en 2010. La mitad fue por mayores ventas y el resto, por precios más altos.
Como se mueve en muchas categorías, la participación de mercado de Easy es diferente según el segmento: tiene hasta 15% en losas para la construcción, 12% a 13% en artículos de grifería y está cerca del 10% en pinturas. En el ranking, fueron mencionadas las pinturerías Prestigio, Rex, de Centro y Pisano, pero muy lejos de Easy.
“Uno de los segmentos que más se está moviendo es el de muebles outdoor. Es para jardines u otros espacios exteriores”, narra Devoto. En Easy, el ticket promedio cuando se pasa por la caja registradora oscila entre los $180 y los $280.
A diferencia de la mayoría de las cadenas de retail, Easy no aplica un descuento uniforme en todos sus productos con la misma tarjeta. Las rebajas van variando según el día, la tarjeta y la categoría.
“Todo indica que el buen viento económico se prolongará”, analiza Devoto. Cree que los ingresos en dólares por las exportaciones se traducirán en mayor inyección de pesos para el mercado locales.
“No existe el crédito hipotecario. Eso complica el acceso a viviendas, pero también empuja a quienes ya son dueños a tratar de mejorar sus casas en forma permanente. Siempre hay algo en la decoración que puede estar mejor”, plantea.
Blaisten (séptima en el ranking), que fue comprada por Cencosud, se diferencia de Cencosud porque apunta a la alta gama, a quienes están dispuestos a pagar un plus por un porcelanato de mayor calidad o grifería más sofisticada.
Easy tiene previsto inaugurar 4 sucursales el año próximo. Y prevén que será en el interior, donde están un tercio (13) de sus ubicaciones.
Frávega y Garbarino: crecimientos del 30% al 45%
En Frávega y Garbarino usan las mismas palabras: el año fue “muy bueno”. El Ranking de Marcas iEco los muestra con una gran paridad. En 2009, había sido el turno de Garbarino. Ahora, Frávega se ubicó en lo más alto. Ambas cadenas que venden electrodomésticos superan con bastante diferencia a Musimundo. El cuarto lugar es para Compumundo (de los mismos dueños de Garbarino). La chilena Falabella quedó quinta.
Según Guillermo Olsen, de Frávega, la categoría que más se destacó fue la de LCD, con un salto de 220% entre 2009 y 2010. Las notebooks/netbooks mejoraron un 60% y se vendieron 55% más de celulares. También hubo crecimientos fuertes en aires acondicionados (50%) y línea blanca (35% en lavarropas).
“El interés está claramente marcado por los productos de tecnología, y los clientes tienen mas conocimiento e información de ellos”, detalla Olsen.
Frávega abrió 7 sucursales durante este año, llegando a 89 ubicaciones. De esa forma, sus ventas llegaron a $4.500 millones, un 30% más que en 2009.
Garbarino inauguró 5 locales y ahora totaliza 85. Su facturación para 2010 será de $4.111 millones. “El Mundial de Fútbol, en conjuncion con el lanzamiento de las 50 cuotas y las promociones bancarias, hicieron que nuestro crecimiento fuera del 45%”, destaca Carlos García, gerente general de Garbarino. En Frávega, dicen que el ticket promedio de sus clientes asciende a $1.100, mientras que para Garbarino ese indicador anda cerca de los $500.
Ambos se manejan con presupuestos optimistas para 2011. “El crecimiento será similar al de este año (30%), en la medida en que estén dadas las condiciones para que los clientes se vuelquen al consumo”, observa Olsen. “El 2011 se presenta auspicioso, con índices de crecimiento de consumo sostenidos. La voracidad por obtener conectividad y la tecnología de vanguardia hace que los consumidores sean proclives a sostener la curva de crecimiento, que creemos rondara el 20% aproximadamente”, marca García.
“El recambio estará empujado por netbooks, televisores LED y 3D, smartphones”, agrega Olsen. “Tablets y juegos electrónicos”, menciona García como las próximas categorías estrella.
Con promociones gancheras (como el 30% de descuento en televisores o los múltiples descuentos ofrecidos en diciembre), en las cadenas preparan sus estrategias porque ya no estará el “efecto Mundial”.
La comunicación, clave para la expansión
Las principales marcas del retail en la Argentina (publicadas en este Ranking) se reparten el conocimiento, las preferencias, la recordación marcaria y seguramente las porciones de mercado más significativas. La pregunta que surge desde este espacio es: ¿cuánto han trabajado sus marcas desde un punto de vista valórico, emocional o “extrínseco”?
Este fue un año con campañas institucionales donde no se venden productos específicos ni promos y el foco está puesto en la imagen de la marca y su vínculo con la gente de Carrefour y Frávega, pero no es una constante en estas categorías de retail encontrar actividad marcaria intensa y regular.
¿Se puede entonces ser líder sin apoyarse tanto en las marcas?
La respuesta es “no”. Pero el punto es que trabajar la marca no es sólo un tema comunicacional.
Recordemos que todo lo que conecta a una marca con un consumidor permite su construcción. El punto de venta posee una importancia absoluta y es tal vez el principal “medio de comunicación” con los consumidores: layout de los locales, tipo de oferta por variedad y calidad, políticas de pricing, cercanía geográfica, niveles de servicio del personal, la compra por Internet y hasta la calidad de las bolsas de las compras son todos vectores que ayudan a construir la marca.
Sin embargo, la comunicación masiva es indispensable cuando se trata de competir, de ganar share o de expandir la categoría sobre todo en un mercado muy bombardeado por lógicas de descuentos y promociones como el nuestro. Primero porque hay muchos segmentos de compradores que sólo se mueven por ofertas de pricing. Y segundo –aunque contradictorio– porque para sostener en el tiempo la preferencia del resto de los targets (los que no se mueven por precio) ninguna marca puede vivir en el tiempo apoyada sólo en políticas racionales.
Asimismo, la comunicación marcaria propone valores, personalidad y otros elementos intangibles pero decisivos en la construcción del vínculo afectivo que no se ve pero se siente. Y cuando un consumidor se siente cerca y comprometido con una marca, deja de ser sólo un cliente fiel para transformarse en un vector de propagación de la marca que tanto estima.
