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Las tarjetas de crédito buscan conquistar a los más ricos

A medida que la crisis económica empieza a quedar atrás, las tarjetas de crédito vuelven a poner la mira en los más ricos. De a poco los consumos de lujo están recuperando el terreno perdido en 2009 y las principales emisoras de plásticos reflotan sus programas para captar a los consumidores de altos ingresos, apuntando a los viajes y los descuentos.

Los clientes del segmento ABC1 representan menos del 10% del mercado y son los más buscados, no sólo porque su nivel de gastos es claramente superior al resto, sino también porque las tarjetas premium ?como las Black, Platinum o Centurion? constituyen la mejor puerta de entrada para colocar otros productos financieros.

“En el último tiempo se intensificó la competencia por el segmento ABC1 y se sofisticó mucho la oferta. Los bancos están empezando a buscar una mayor diferenciación y las tarjetas de alta gama son una herramienta clave”, reconoció Martín Lang, director de MasterCard Argentina, que acaba de presentar en el mercado la nueva tarjeta MasterCard Black, asociada con el Citibank.

Los clientes de este sector representan aproximadamente el 9% del mercado, aunque dentro de este grupo existen grandes diferencias entre los consumidores del segmento conocido como AB, que reúne a apenas el 3% de los argentinos más ricos. Según un estudio de la consultora CCR, el ingreso promedio en este nicho asciende a $ 33.250 mensuales y la penetración de las tarjetas de crédito es total. La pelea pasa por lograr lo que en la industria llaman la “principalidad”, es decir que el cliente termine eligiendo su plástico en lugar del de la competencia a la hora de pagar una cuenta o hacer una compra.

Millaje y descuentos

“Se trata de un segmento con un alto nivel de gastos en viajes y por eso los programas de millajes son claves, aunque tampoco hay que descuidar los descuentos tradicionales. Si no se entra en el básico de los descuentos, uno se queda fuera de un negocio porque a nadie, incluyendo a los más ricos, le gusta pagar más que al de al lado”, señaló Patricia Guarnes, directora de Marketing del Citi.

Junto con los programas de millaje y los descuentos, las tarjetas de alta gama se pelean por ofrecer servicios exclusivos, como contar con un asistente personal las 24 horas y los 365 días del año para buscar un regalo o concretar una reserva, aunque sin descuidar un punto clave, como que no haya límites de compra. “Ya tuvimos la experiencia de un cliente que compró un auto 0 km usando la tarjeta”, explican en el Citi.

En el caso de la tarjeta Black, la idea del Citi es otorgarla inicialmente a 1000 de sus clientes premium, que tendrán que desembolsar $ 780 pesos anuales, aunque este cargo estará bonificado si consumen más de 40.000 pesos al año con este medio de pago.

En promedio, los plásticos de alta gama se otorgan a consumidores con ingresos que parten de $ 30.000 pesos mensuales. En American Express, sin embargo, precisan que el ingreso no es la única variable que consideran en el momento de definir si un socio accede a una categoría superior, como lo son las tarjetas Platinum o Centurion, de esa empresa. “No sólo tomamos en cuenta el nivel de ingresos, sino también otras variables, como los años de titular de una tarjeta y su comportamiento de pago”, explica Ignacio Giménez Zapiola, director de marketing de Amex.

Visa también compite en este segmento con su tarjeta Platinum, que hoy es emitida por más de 20 bancos en la Argentina. A nivel mundial, la empresa también cuenta con otros dos plásticos dirigidos a los más ricos, Infinit y Signature, que, al menos hasta ahora, no llegaron al mercado local. “El diferencial en este mercado pasa por ofrecer un producto que cubra todas las necesidades de un cliente en una misma tarjeta”, explicó Ricardo Herz, gerente de Productos y Servicios de Visa Argentina.

Claves

* Viajeros frecuentes: El mayor atractivo para incentivar el uso de una tarjeta premium son los programas de millaje compartidos con las aerolíneas. “Los clientes ABC1 viajan mucho no sólo por negocios, sino también por placer”, reconocen en los bancos.

* Sin límites: Un punto no negociable para competir en el segmento de tarjetas de alta gama es trabajar sin ningún límite de compra. “Se puede comprar hasta un auto”, explican en las emisoras.

* Descuentos: La política de descuentos en supermercados y combustibles que ofrecen los bancos masivos también funcionan con las tarjetas más exclusivas. “A nadie le gusta pagar de más”, explican en las tarjetas.