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Las trampas de las métricas sociales para seducir a clientes, marcas y anunciantes

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Según proliferan los medios y redes sociales, mayor es su relevancia para las empresas y marcas. ¿Quién lo diría? Ahora resulta que de verdad importa aquello de conseguir llegar y seducir a las audiencias digitales, y pocas empresas se resisten a sus encantos para poner en marcha todo tipo de acciones y estrategias.

Sin embargo, a la hora de medir el ROI y el impacto de dichas acciones, hacen falta datos e indicadores. Aquello de acaparar y aglomerar seguidores ya no es lo más importante. Llega un momento en el que son difíciles de rebasar ciertos límites, y aunque el número de fieles fans e incondicionales seguidores puede seguir aumentando, el crecimiento suele ser mucho menos drástico. A partir de ese momento, la estrategia debe centrarse en nutrir y proveer de información de interés y contenidos relevantes con valor añadido que no hagan de nuestras legiones de seguidores un ejército de “fans zombies”.

Jugar a los números en la guerra de los fans es una tendencia pasada de moda. Incluso aquello de comprar seguidores parece ya un viejo truco que además de obsoleto a nadie convence y por supuesto resulta poco recomendable. Sin embargo, a la hora de rendir cuentas, se necesitas otros muchos datos para demostrar la eficacia y éxito de las diferentes acciones.

Medios como la televisión ha sabido aprender de ello. Al margen del número de televidentes y usuarios seguidores de sus programas y canales, han adoptado el retweet como padre del trending topic para evaluar su impacto en la escena de los medios y redes sociales. Claro está, en esto de las batallas, siempre hay vencedores y vencidos. Estos últimos, son quienes en muchas ocasiones buscan la fórmula de transformar la información en un caso de éxito ante la ignorancia del resto de mortales. Te lo cuentas, te suena bonito y encima te lo crees.

Es innegable que el gran volumen de información que podemos analizar puede darnos diferentes lecturas para extraer todo tipo de conclusiones. Incluso no faltan en el mercado las innumerables herramientas que han emergido para dotarnos de una tecnología capaz de medir y analizar todo ese flujo de información social y sus reacciones. Pero llegan los inventores del marketing más oscuro y nos deslumbran con el ambiguo término de los “impactos sociales”.

El share social frente a las métricas del engaño

Si el share social – la suma de todos los indicadores de las principales redes sociales como los tweets, likes, etc, … – no eran suficientes para algunos, ahora resulta más “atractivo” aquello de llamar “impactos” a todo mensaje que circula por las redes sociales independientemente de que estos adquieran realmente relevancia, sean retwiteados o compartidos, y ni mucho menos generen un verdadero impacto o retorno de tráfico. Ideal para los nuevos seudo-estrategas y spammers del social media. Tan sencillo como acumular un volumen de X seguidores, lanzar un mensaje y dar por sentado que este mensaje ha generado una acción o reacción en todos sus seguidores, o lo que es lo mismo, multiplicamos el número de usuarios que tenemos y que “creemos” que verán nuestros mensajes y vender la moto de los impactos sociales. Sería como pensar que si introducimos un panfleto en 100 buzones, todos serán leídos o incluso que todos sirvieron para que el destinatario terminase adquiriendo el producto o servicio anunciado. ¿Hablamos entonces de datos o de mentiras piadosas y especulaciones para maquillar la realidad?

Un ejemplo práctico. Usted promociona el vídeo de su evento en las redes sociales entre un determinado número de seguidores. Sin embargo, al final de su pequeña promoción de difusión, las visualizaciones del vídeo apenas han aumentado. Lo sentimos, su estrategia ha sido un auténtico fracaso, y no importa los miles de seguidores de que disponga, ni el número de tweets que utilizó para promoverlo, ni mucho menos, pensar que sólo por ello, “tales impactos” sirvieron de algo. Su esfuerzo ha sido totalmente en vano y no vale aquello de que compartió su vídeo entre millones de seguidores. Las propias métricas de Youtube pueden delatarnos y dejarnos totalmente en evidencia cuando nuestro vídeo apenas nos muestra unas cuantas decenas de reproducciones. ¿Tanto ruido para nada?

Aunque pueda parecer un tema intrascendente, cuando los clientes, marcas o anunciantes que han desarrollado determinadas acciones, quieren comprobar sus resultados de forma “cuantitativa” y conocer su verdadero retorno. Y aunque si es cierto, que determinados aspectos pueden resultar difícil de cuantificar de forma inmediata, no podemos convertir el social media en una ciencia especulativa que se dedique a vender humo y que termine siendo una lacra para un sector profesional en auge y crecimiento.

No hace falta inventarnos más indicadores que aquellos que los propios medios y plataforma sociales nos brindan. Son el reflejo de las acciones y reacciones de sus participantes más activos y participativos. En vez de convertirnos en tramposos e intentar vender una falsa realidad, resultaría mucho más productivo y eficiente, pararse a investigar y descubrir por qué realmente tales acciones no consiguieron funcionar como uno esperaba y se propuso.