En un mundo de alta competencia donde todos los días surgen nuevos oferentes; múltiples productos que atienden la misma necesidad de mercado; un sinfín de productos alternativos dentro de la misma categoría; innovaciones tecnológicas que implican la obsolescencia inmediata de lo hasta entonces utilizado; etc.; la crisis de demanda es la consecuencia lógica.
Si a esto le agregamos la crisis financiera mundial y la crisis propia (ya sea por las medidas gubernamentales o por la incertidumbre política reinante) podemos darnos cuenta que la baja en las ventas es propio de esta realidad tal como el mojarse cuando se esta bajo la lluvia.
Aún así, por más natural que pueda ser, el empresario debe luchar contra esto si quiere mantenerse en el mercado. Entonces el ¿qué puedo hacer? resulta una pregunta constante que debe rondar en la cabeza de la gerencia todos los días de la vida empresaria.
En la organización, lo que no suma, resta; por ende, cuando no se vende se esta perdiendo la carrera.
Bueno, pero… ¿Qué hacer? Aquí van algunos consejos:
• Diagnóstico.
Por lo pronto, siéntese a analizar detalladamente el problema. Si no tiene un buen diagnóstico de la realidad, difícilmente podrá definir la estrategia adecuada para resolver la cuestión.
Ud. tiene como dato de partida la sumatoria total de ventas del período. Ahora debe desmenuzar ese dato determinando si la baja se corresponde a toda su línea en general o se concentra en alguno en particular. Debe ver si se manifiesta en una zona o nicho de mercado o si se vincula con un canal de distribución o vendedor.
Resuelto esto, lo adecuado es analizar las posibles causas generadoras de la caída en ventas.
• Verifique la estrategia aplicada o si esta no se esta llevando a cabo tal cual fue concebida.
Recuerde que el mercado; no es homogéneo y es dinámico, es decir esta en constante evolución. Esto señala que aún la mejor estrategia, debe ser evaluada en forma periódica y debe ser suficientemente flexible para sufrir los cambios necesarios a fin de acceder al cliente.
• Estudie si las acciones de venta se ajustan a la estrategia definida.
Las estrategias son llevadas a cabo por las personas que conforman su empresa y éstas interpretan el plan según su particular visión y comprensión, lo cual, puede alterar notablemente lo deseado por usted.
• Evalúe como fluctuó la demanda en su competencia.
Debe definir si la baja de ventas es en general o para su empresa y si es coyuntural o no. La respuesta a esto lo llevará a meditar sobre si sólo debe esperar; debe encarar la búsqueda de nuevos nichos de mercado y/o desarrollar una nueva oferta (nuevo producto o reformulación).
• Nuevos operadores.
La baja de sus ventas puede deberse a la aparición de nuevos oferentes (competencia). En ese caso, quizás deba revisar su oferta y fundamentalmente su política de fidelización o al menos, el grado de satisfacción de su cliente.
• El contexto altera el mercado.
Todo ser vivo esta profundamente vinculado con el medio en que se desenvuelve. Su cliente no esta ajeno a esta regla y puede suceder que la venta se vea afectada por cuestiones de contexto. De hecho si llueve, hace mucho frío o mucho calor, la gente tiende a no salir; si hay incertidumbre política o social, el mercado tiende a ser cauteloso. En este caso de debe evaluar la duración potencial de la coyuntura y configurar escenarios futuros posibles para evaluar como se podrá desarrollar la empresa en ellos.
• El mercado cambió…la percepción de los beneficios cambió también.
El mercado esta en un constante cambio y en ese cambio se van modificando paradigmas y modos de visualizar los atributos de la oferta. Esto puede hacer que lo que antes era atractivo ahora ya no lo sea o no sea percibido por el cliente. En ese caso debemos entablar acciones que resalten los beneficios de la oferta por encima de la competencia. No se olvide que el marketing se pelea en la mente de las personas.
• Nuestra fuerza de ventas
Lo primero que se piensa cuando las ventas caen es en el cuerpo de vendedores y su gestión. Puede ser que se tenga razón en todo o parte pero, antes de hacer nada o tomar medidas inconducentes o que puedan agravar el cuadro, analice la performance de cada vendedor, su curva de ventas por cliente, la composición de la venta, su ventas actuales respecto de las pasadas, comparar el nivel de ventas entre los vendedores; cantidad de visitas mes, cantidad de reclamos, clientes visitados, etc… Resuelto esto se podrán tomar medidas de cambio, incremento de la fuerza de ventas y/o capacitación.
• La gente quiere más. El producto no es solo el producto.
El producto es una sumatoria de atributos y entre ellos, la marca, el prestigio, el respaldo de la empresa, el servicio de atención al cliente, etc. Todos elementos que exceden al producto en sí, juegan un papel trascendental en la selección por parte del cliente. Ante dos productos iguales y de precio similar, la gente elegirá aquel que tenga más de estos beneficios. Revise el servicio y la imagen de su empresa, no piense en términos de producción, piense como cliente, como piensa cada vez que es usted el que compra.
Confío en que estos puntos lo ayuden a ordenar su plan de análisis a fin de enfrentar la crisis de demanda que sufre. Por lo pronto, no se sienta una víctima de la situación; eso paraliza. Tampoco asuma un rol hiperactivo y tome una decisión tras otra; eso genera más caos y generalmente se derrochan recursos que son necesarios preservar.
Simplemente despierte a todos sus sentidos, analice, observe, hable y fundamentalmente escuche. Luego, diagnostique correctamente y a posterior tome las decisiones que entienda necesarias y no deje de monitorear la evolución del resultado de las mismas.
Si el mismo es positivo, relájese un poco (solo un poco) y siga monitoreando. Si el resultado no es el esperado, vuelva a comenzar el ciclo.
