Cuantos amigos suyos son “enólogos” o al menos “sommeliers” como para poder hablar de vinos con absoluto conocimiento.
Dado que no son actividades muy populares, con seguridad solo muy pocos pueden decir que tienen amigos con un verdadero saber sobre vinos, marcas, cosechas, uvas, etc. en los que puede uno estar seguro de su opinión sobre la bebida que eligen o prueban.
Lo extraño es que la mayoría hablamos de vino como si dicho conocimiento fuera popular y sencillo de adquirir. Así hablamos de tal marca o zona de cultivo, tipo de uva, corte, guarda, tipo de vino según la comida a degustar, etc.
Más allá de la tendencia humana a hablar aún de lo que no se conoce y con ello dar imagen de su persona, lo cierto es que ese falso conocimiento es alcanzado por la interpretación que hace el cerebro acerca de los atributos percibidos y que son pasibles de su capacidad de raciocinio.
Desde el tipo de envase, la forma de éste, el tipo de vidrio (biselado o no), el diseño de la etiqueta, la marca, el origen, el tipo de uva, los años de añejamiento, etc. alteran la imagen de calidad que se tiene del producto y de allí la opinión sobre el mismo.
Ahhh… me olvidé de hacer mención de un atributo muy muy especial, omití hablar del precio.
A tal punto es de importante este último que sólo piense lo que sucedería si no habría precios diferenciales, es decir, todos tienen igual valor.
Lo cierto es que el precio juega un rol fundamental en la categorización interna del cliente y justamente es eso lo que encontró Antonio Rangel (profesor asociado de economía en Caltech – Instituto Tecnológico de California) y sus colegas.
Los investigadores pusieron a prueba a 20 voluntarios con 5 muestras de vino identificados con precios desde USD5, USD10, USD35, USD45 y USD90 por botella y mientras los integrantes en estudio cataban los vinos se les escaneaban sus cerebros con imágenes de resonancia magnética funcional o fMRI.
Como la experiencia de todos nosotros lo indica, ellos expresaron una mayor preferencia por el vino de USD90 y en la comparación más pormenorizada, la preferencia sobre una botella de USD45 fue mayor que la de una de USD35 y lo sorprendente es que el escaneo respaldo las preferencias indicando una mayor actividad en la corteza orbitofrontal medial, o MOFC.
¿Pero por qué digo que es sorprendente si es lo más lógico que ante una mejor calidad y sabor el cerebro respondiera positivamente?
Lo verdaderamente sorprendente es que si bien se dijo que los vinos serían distintos, la verdad era otra. En el experimento se usaron sólo tres vinos diferentes haciendo que los vinos 1 y 2 se utilizaron dos veces con precios diferentes (ej. El vino 2 se presenta como de USD90 al igual que el de USD10).
A fin de continuar con el experimento a los mismos individuos se les hizo probar los 5 vinos pero sin ninguna información sobre los precios y allí el vino preferido … ¡fue el más barato!
En concreto lo que se había determinado de manera científica es que las alteraciones enunciadas en el precio de un vino altera no sólo el “paladar” o como sabía, sino que estimula una parte del cerebro que se relaciona con la experiencia del placer.
Dicho de otra forma “los precios, por sí mismos, afectan a la actividad en un área del cerebro que se cree que codificar lo agradable de una experiencia” y lo reafirma señalando que “el área del cerebro que se cree que codificar lo agradable de la experiencia fue más activo cuando bebían vino que creían que tenían precios más altos”.
En otros artículos se ha planteado que a fin de resguardar la vida de la persona el cerebro hace uso de los elementos que tiene a mano a fin de conformar conclusiones que le permita decidir más fácilmente, por ello, al margen de la experiencia considera otras fuentes de información como en este caso es el precio.
Esto tiene que ver con que la mayoría de la gente correlaciona el precio con la calidad en razón que presupone que la buena calidad exige mayores costos de producción, consecuentemente, es absolutamente lógico que el cerebro determine como un buen elemento de evaluación el precio y de allí el prejuzgamiento sobre el sabor de un vino.
Esto demuestra el peso que tienen las expectativas en la decisión y satisfacción del consumidor.
“Así que, en esencia, [el precio] está cambiando la experiencia de la gente con un producto y, por lo tanto, los resultados de consumir este producto.” (Baba Shiv, profesor de la Universidad de Stanford)
La suposición racional marca que para que la obtención de una “experiencia agradable” (EP) al beber una copa de vino depende sólo de las propiedades del producto, la sed del individuo y su cultura enóloga. En contraste con ello, los vendedores influyen en dicha experiencia simplemente con el cambio de los atributos externos y en particular el precio.
Esto resulta trascendente dado que dichas “experiencias agradables” son registradas en el cerebro a fin de direccionar las decisiones del individuo, por tanto, esto hace ver la capacidad de las acciones de marketing para influir en la valorización de los bienes y servicios ofrecidos.
Y de ello la importancia de asignarle un precio alto a todo aquello que se quiera señalar como de alta calidad y esto es tan así que el mismo precio modifica sustancialmente las expectativas y logra –dentro de ciertos parámetros- mejorar la percepción de lo que se consume logrando una “experiencia agradable” como lo ha hecho con la valoración en cuanto al sabor del vino barato pero de precio alto.
En directa relación a esto, en tiempos de economías endebles y baja en la demanda, es muy importante resaltar que habiéndose logrado un posicionado en el alto precio/calidad, no es el primer caso que una empresa destruye un producto haciendo excesivos y/o eternos descuentos ya que esto degrada el precio a tal punto que altera la relación percepción precio/calidad.
Recuerde que la gente, aun verbalizando que busca lo más barato en sus actos como consumidor, no siempre es fiel a ese precepto. La necesidad de resaltar por sobre los otros (status), el cuidado del cuerpo o familia, la necesidad de obtener una satisfacción o recompensa, etc. hacen que la persona, al contrario de lo dicho, focalice su atención en aquellos productos que lo satisfacen y ello relativiza el precio a pagar.
Me olvidaba, si cuando le relaté el experimento supuso que los individuos no sabían nada de vinos y de allí sus crasos errores, luego los investigadores repitieron el experimento pero con conocedores no profesionales del club vinícola de la Universidad de Stamford y aunque le cueste creerlo … se obtuvieron iguales resultados.
Tenga en cuenta el experimento del vino que llevo a cabo el Antonio Rangel y sus colaboradores y tome cabal conciencia de la importancia del precio en cuanto al valor agregado que le otorga a su producto y si tienen alguna duda sobre este u otro tema no deje de escribirme a dcasais@dhcconsultores.com y le responderé a la brevedad.
