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Lo inconsciente y el marketing

Por: Dr. Daniel H. Casais

Cuando uno observa los cuadros y grabados donde los galenos abrían cuerpos y los estudiaban puede uno ver que el sistema digestivo era el blanco de la mayoría de sus intervenciones.

Lo cierto es que la ciencia médica empezó a estudiar a las personas desde el hígado hacia el cerebro y no a la inversa.

De hecho, Aristóteles creía que en el corazón se alojaba la “llama de la vida” y de allí la relación que vulgarmente se hace entre este magnífico músculo y el sentir o las emociones.

Aún hoy el cerebro es una gran caja de sorpresas….pero la ciencia progresivamente fue avanzando y dilucidándose cuestiones antes atribuidas a las viseras o al noble y poderoso corazón.

En el artículo “Decisión irracional; justificación racional”http://www.infocomercial.com.ar/noticias/bnoticias.php?tipo_art=unico&id_articulo=41331&cod_sitio=3 ya hemos señalado que entre un 80% a un 95% de nuestras decisiones se llevan a cabo de manera irracional.

Hoy las neurociencias ya han determinado que las decisiones no se basan en juicios de la razón y la lógica sino que la mayoría de estas son las que comúnmente denominamos “intuiciones”.

Estas son el proceso mediante el cual se percibe instantáneamente –sin uso de la razón- una verdad. Conforman un conocimiento inconsciente y como tal, proviene de emociones repentinas por estímulos que disparan algún recuerdo en la persona.

Algunos señalan que estos son recuerdos de pensamientos abstractos elaborados con anterioridad y ante un de cierto tipo de similitud, se ven atraídos por la nueva situación generando una “certeza o verdad” sin que el individuo pueda dar una explicación clara del porque se llega a dicha afirmación.

La intuición, al no provenir de un proceso lógico; por tanto factible de análisis y entendimiento, fue menospreciada en cuanto a la calidad de su aporte al hombre asumiendo que por no ser racional necesariamente era errada, poco confiable y de muy poca probabilidad.

Cabe traer a colación que el hombre (Homo Sapiens Sapiens –hombre moderno-) aparece en la tierra hace 50.000 años atrás (aprox.) y la civilización “moderna”, tal como la concebimos, se sitúa a partir del 1750-1840 con la Revolución Industrial o si se prefiere con la aparición del libro como elemento de transmisión del saber, hace 900 años en China o en el 1440 con Gutenberg, como se prefiera.

Es bueno preguntarse si la humanidad podría haber sobrevivido esos miles de años sin un alto grado de acierto por parte de esa “intuición” a la cual tanto se la desestimado.

La realidad evidenció y la ciencia ha comprobado que el proceso mental que sostiene la vida es fundamentalmente no racional ni lógico. Nuestro accionar se basa por sobre todo, en reacciones instintivas que, sin saber de donde provienen nos impulsan a actuar. Desde el amor hasta la compra de cualquier producto es dirigido por esta fuerza arrolladora que no requiere de listas de pro y contras para decidir con criterio propio y sin que el individuo pueda entender.

Este método, se perfecciona con la experiencia vivida y su rapidez fue la característica que le permitió al humano sobrevivir hasta el presente.

Considere que si por cada decisión debería hacer una evaluación lógica para recién allí proceder…se paralizaría el actuar humano. La supervivencia le planteo al cerebro la necesidad de actuar velozmente y la intuición fue la respuesta de este para tomar la decisión a la máxima velocidad posible, sin reparos de si son entendidas o no por el sujeto. Ahora es entendible el porque pesando solo el 2% del total del cuerpo consume el 20% de la energía que este dispone ¿no?

La inteligencia no implica conciencia y reflexión en el pensar. Solo algunas pocas decisiones son a nivel racional y se vinculan con aquellas cosas que son relevantes, se dispone de tiempo para su evaluación y donde el resultante de ellas puede implicar grandes beneficios o pérdidas significativas (incluso la muerte).

Básicamente, las experiencias y el aprendizaje se van acumulando en la memoria y el cerebro vincula a estos datos con los recibidos al momento y a partir de allí, nace una sentencia la cual es influida por sentimientos, emociones y necesidades fisiológicas.

Así, en estado de enamoramiento la compra es distinta a si se esta deprimido, cansado o simplemente sin comer desde hace días.

A fin de lograr la necesaria velocidad en la decisión y la supervivencia, el cerebro trabaja sobre cuatro grandes directrices:

A. Menos información.

El cerebro trabaja haciendo uso de procesos que en nada se vinculan con los pros y contras, sino que sencillamente hacen caso omiso de información en exceso.

En otras palabras, el trabajar con poca información permite una más rápida decisión. Una o pocas razones son suficientes y no por eso las decisiones pasan a ser erradas. La memoria de reconocimiento, el lenguaje, las emociones, los sentimientos, la capacidad para localizar objetos móviles, etc. posibilita la toma de decisión sin demora y esta habilidad es la que seguramente ha salvado y salva la vida en la Tierra.

Piense cuando en un restaurant le presentan un menú con 50 o más de platos…o en aquel que solo le presenta 4 o 5….y sabrá que estamos hablando.

Dentro de este esquema, el cerebro tiene la capacidad de bloquear cualquier cosa que pueda atentar contra la supervivencia o sencillamente a aquello que nos produzca dolor. De allí el famoso” no hay peor ciego que el que no quiere ver”; pues cuando la realidad no gusta, el cerebro solo hace consciente lo que puede aceptar o bien lo que no altere el comportamiento que lleva a la satisfacción de las necesidades y de supervivencia.

B. Seguridad.

El dicho “más vale conocido que bueno por conocer” hace referencia a una parte del cerebro que “aprendió” de la seguridad que implica este proceder en lugar de asumir el costo de lo nuevo.

De aquí se desprende nuestro apego a las marcas, diseños o personas que internamente representan seguridad en cuanto a la obtención de algún atributo apreciado por el individuo.

C. Comunicación analógica (no secuencial).

La velocidad en la toma de decisiones vuelve a ser parte crucial en la generación de la intuición y con ello, deviene el poder comunicarse entre humanos sin depender de un sistema secuencia, por ende, más lento que es el de la palabra.

De esto se desprende todo lo concerniente a la comunicación no verbal. Nuestro cerebro capta las pequeñas señales en el rostro, manos, transpiración, agitación en la respiración, pulso cardíaco, etc., y a partir de esto infiere si lo que nos esta diciendo el otro en forma verbal se corresponde a la verdad o no. De igual manera, sin mediar palabra alguna, también puede determinar una situación dada.

D. Confianza.

Por igual razón, la necesidad de contar con la mayor velocidad posible en nuestro accionar, el humano aprende en base a la copia y eso le brindó una rápida capacidad de respuesta sin mayores razonamientos y las demoras que de el se desprende.

Lo dicho refleja el papel de la intuición en la mayoría de las decisiones cotidianas de la persona y a partir de esto es recomendable que considere estos consejos:

• Cuanto mayor información se tenga más complejo se torna el proceso de decisión y se incrementa, en términos proporcionales, la posibilidad de error en la misma.

• Las personas establecen el valor de las cosas por efecto de la comparación. De allí la importancia de dar elementos referenciales a partir del cual el individuo define su conveniencia en razón de su necesidad y sus recursos.

• La satisfacción que se obtiene cuando se adquiere un producto/servicio depende de las expectativas que se tienen.

• La satisfacción que se tiene cuando se adquiere un producto/servicio se ve muy influido por la reacción del contexto ante dicha adquisición.

• La imitación (copia) es un determinante en la compra y consumo de los individuos.

• Un gesto vale más que cualquier palabra.


Fuente: Infocomercial.com

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