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Logística: una parte clave del marketing

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Una mirada obsoleta del mundo de los negocios hace pensar que el operador logístico traslada productos, o que los responsables del  marketing simplemente hacen publicidad y venden productos.

Sin embargo, el marketing va mucho más allá de preparar anuncios y comercializar. Su misión en realidad es contribuir de forma decisiva a ofrecer a los clientes bienes, servicios e ideas y lograr la satisfacción de sus necesidades.

Lo mismo ocurre con el proveedor de prestaciones logísticas: él debe ajustar sus procesos a las necesidades de su cliente, más allá de lo presupuestario o del transporte únicamente. Los responsables deben considerar también la plaza (la distribución), es decir, saber tomar numerosas decisiones estratégicas que involucren desde la selección y la relación con los canales de distribución, hasta la reposición continua de los estantes basada en lo que se vende cada día.

La logística -como solución integral- gestiona el flujo objeto del cliente, desde el proveedor hasta el destino, con el objetivo de lograr que se logre una mayor satisfacción del consumidor final y se cumplan las condiciones de entrega al menor costo y en las mejores condiciones posibles.

La logística no solo debe considerar a quien utiliza un producto o servicio (ya sea una persona o una empresa) para uso individual o como componente para crear otros productos, sino que debe tomar en cuenta además a los clientes intermedios, tales como los distribuidores y los minoristas. Es decir que para planificar la cadena de suministro, el sistema necesita conformarse de diferentes canales de distribución y obtener la información concerniente a las ventas y al uso del producto.

¿Y que ocurre cuando una empresa opera a  través de e-commerce? Su canal comercial y su método de comercialización, definirán claramente todo un mundo a la hora de organizar su logística.

Esto se debe a que, por ejemplo, los vendedores a través de Internet tienen demandas específicas, distintas de las que puede tener quien vende a través de un canal tradicional.
Por ejemplo, necesita disponer de información fiel (y en tiempo real) a nivel digital, ya que todo se consulta y se decide desde la web. También requiere que su operador posea una plataforma integrable a los sitios de venta, para generar transacciones automáticas.
Será fundamental coordinar la operación de una manera muy eficiente, para poder brindar información certera sobre los envíos y realizar muchas pequeñas entregas (el e-commerce hoy se orienta al home delivery).

Finalmente, debe contar con algún procedimiento ordenado para operar la logística inversa (devoluciones y/o cambios de productos).

Es erróneo considerar que el proceso logístico que elige una compañía solo interviene en la distribución de productos. La misión del sistema de logística de la empresa es proporcionar un buen servicio al cliente, tanto si este compra de la manera tradicional como si lo hace a través de Internet o una red social. Incluso podríamos decir que en estos casos es más importante aún, dado que muchas veces adquirir un producto o servicio por Internet aleja al cliente de la experiencia física de compra.
Desde el punto de vista del marketing, esto debe suplirse con una mejor comunicación. La necesidad de información en tiempo real con la situación de los pedidos, es un trazo fuerte que acompaña a este tipo de transacciones y se transformó en un valor fundamental del comercio virtual. Así mismo es una forma de brindar un diferencial que debe acompañar al producto que se está adquiriendo, y que ya hoy se considera un aspecto básico.

Y por ello resulta clave que cualquier socio logístico que se incorpore al desarrollo del negocio, esté centrado en apoyar los esfuerzos de producción y marketing de la empresa. Cuanto mayor sea la empresa y la importancia estratégica del servicio al cliente para la naturaleza de ésta, más importante será colocar la función de logística dentro de la organización, a la par de otras áreas funcionales importantes en términos de rango.