En estos días, cuando piensan en efectuar compras, los consumidores están más dispuestos a recurrir a sus PC, smartphones y tablets para encontrar regalos, ver recomendaciones, comparar precios, acceder a cupones online y hasta pagar por sus compras, de acuerdo a los resultados de la quinta encuesta anual de KPMG International Consumers and Convergence V: The Converged Lifestyle.
La encuesta de KPMG sobre las tendencias del consumo digital, comercio electrónico y comunicaciones fue llevada a cabo recientemente sobre 9.600 encuestados de entre 16 a 65 años, en 31 países. Todos los encuestados debían tener una laptop/notebook, tablet, computadora, smartphone o teléfono móvil.
Consumers and Convergence V revela tanto consistencias como anomalías en las preferencias de los consumidores año tras año –en compras online, uso de dispositivos y pagos electrónicos- , las cuales hacen pensar en nuevas direcciones para el futuro del comercio digital y aquellos que compiten en ese espacio.
“Luego de cinco años del desarrollo de la encuesta global Consumidores y Convergencia, se observa que el ritmo del cambio continúa acelerándose”, afirmó Sean Collins, Líder Global de Comunicaciones y Medios de KPMG. “Alrededor del mundo, los consumidores están cada vez más dispuestos a adoptar nuevas tecnologías y modelos de negocios digitales, y esto genera grandes oportunidades pero también riesgos para los proveedores de servicios, vendedores, medios, bancos y todo el rango de jugadores que compiten por un espacio en la cadena de valor digital”.
Acelerado ritmo de adopción
Los consumidores muestran, una vez más, un creciente ímpetu por adoptar nuevas tecnologías y modelos de negocio. En la encuesta de KPMG de 2008, la mitad de los consultados expresaron que se sentían aún incómodos con la banca móvil. Actualmente, esta posición ha cambiado completamente con un 66% dispuesto a utilizar los teléfonos móviles como medio de pago. Otro ejemplo es un aumento de cinco veces en los encuestados que prefieren usar sus dispositivos móviles para búsquedas en la web, noticias y compras. Bajo este panorama, la televisión registró un descenso, con un 51% que ahora prefiere mirar TV y películas online a través de sus computadoras y un 24% en sus smartphones.
Según Diego Medone, Socio de Mercados, Marketing & Comunicaciones de KPMG para Latinoamérica, “se observa una clara aceleración por incorporar nuevas tecnologías para múltiples propósitos: búsqueda de información, compras y, también, como medio de georeferencia. El desafío es cómo las compañías tradicionales capturan a estos nuevos clientes”.
En este sentido, Collins afirmó: “El vuelco de los consumidores hacia la adopción de nuevas tecnologías significa que la estrategia digital debe ser un componente fundamental de cualquier negocio en los sectores de venta al por menor, medios de comunicación, bancos y proveedores de servicios”.
La gestión de datos personales, oportunidad de nuevos ingresos
Mientras los consumidores adoptan nuevas tecnologías, están todavía resistentes a pagar por contenido y servicios online asociados. Al haber crecido con el uso de modelos gratis, el 73% expresó que no están dispuestos a pagar por el acceso a contenido online, superando al 57% del año pasado. Un dato a destacar es que cerca de la mitad de los consumidores de la región de Asia Pacífico afirmaron que pagarían para acceder a un sitio web si la información fuera importante o no estuviera disponible en otro lado, duplicando a aquellos que expresaron una voluntad de pago en las regiones de América y Europa.
“Las telefónicas y empresas proveedoras de Internet deberán agregarle valor a la relación con el cliente y comprender que, aunque la calidad importa, el precio del servicio es mandatorio. Los clientes buscan pagar el mínimo fee posible para luego acceder a plataformas y contenidos gratis. Sólo cierto público paga algunos consumos de nicho y exclusivos, que no se consiguen de otro modo”, explica Medone.
Existe, sin embargo, una oportunidad significativa, alrededor de los datos personales dado que los consumidores muestran, sorprendentemente, una mayor predisposición a que sus datos sean rastreados.
“En época de vacaciones, cuando los consumidores están online o utilizando sus dispositivos móviles, más de dos tercios permite que su actividad online y su localización sea rastreada, siempre y cuando consigan algo a cambio”, comentó Mark Larson, Líder global de Retail de KPMG. “El número aumenta a un 75% en el rango de 16 a 24 años de edad”.
Larson agregó, “Estos hallazgos dan un mensaje importante. Proveer razones de peso para que lo consumidores compartan información sobre ellos mismos definirá los ganadores y perdedores del comercio digital. Cuanto más dirigida y a medida sea la interacción con el consumidor, más efectiva será, dado que la mayoría de los consumidores de todas las regiones prefieren la publicidad personalizada”.
En este sentido, las compañías que pueden rastrear y gestionar la información sobre sus clientes están crecientemente buscando monetizar sus activos de datos, compartiendo su información con otros. Será interesante ver que harán las empresas más grandes con la masa de información a disposición sobre sus clientes, dado que esto es una fuente importante de nuevos ingresos.
En tanto, para los proveedores de servicios móviles, de Internet y de telecomunicaciones, el mensaje es claro: los factores determinantes en la elección o cambio de proveedores son el precio (77%) y la calidad del servicio (78%), frente a la selección del dispositivo (54%) y el contenido o servicio exclusivo (49%).
El futuro de comercio on y off line
En las tres regiones (América, Europa y Asia Pacífico), las compras online superan ampliamente las realizadas en comercios específicos del rubro bienes y servicios. El 76% de los consumidores de América prefiere comprar CDs, DVDs, libros y juegos de video de modo online, antes que en un comercio. En tanto en Asia Pacífico el 67% y en Europa el 55%.
Asimismo, el 70% de los consumidores de las Américas y Asia Pacífico son más propensos a comprar vuelos y paquetes de vacaciones online, comparado con los europeos (61%).
Los bienes de lujo son los menos elegidos a la hora de comprar online (28 %) y el 41% sostiene que no compraría alimentos por Internet.
La rápida adopción del uso del smartphone es también un factor determinante en el cambio que atraviesa la relación consumidor–comercio. El 38% de los consumidores utiliza estos dispositivos móviles, desde un comercio, para acceder a cupones de descuento, mientras que el 20% lo utiliza para escanear de manera rápida el QR.
Por otro lado, hay que tener en cuenta la influencia que tiene la información online sobre la decisión de comprar algo. Al hacer las compras, los consumidores citaron ser “significativamente influenciados” por las fuentes de información online tales como la retroalimentación de los clientes o valoraciones (82%), sitios para comparar (76 %), cupones de descuento (73 %) y los blogs (64 %).
En este sentido, Medone agrega: “Los consumidores tienen más en cuenta la opinión del otro a la hora de adquirir productos y servicios. Esto es una ventaja para el consumidor, que cuenta con más información al decidir su compra. Para las compañías tradicionales es un gran desafío porque esto aumenta su exposición. Necesitarán considerar e implementar estrategias que les permitan interactuar con los clientes en todas las plataformas de venta, para asegurarle una experiencia satisfactoria independientemente de lo que el consumidor está comprando o el modo en que lo hace (online o personalmente”)”.
El paradigma de confianza continúa
A pesar de la disposición para adoptar nuevas tecnologías, la encuesta demostró una vez más que la barrera hacia los nuevos modelos digitales sigue siendo la preocupación por mantener la privacidad y la seguridad. El número de personas inquietadas por esto pasó de 75 a 90%. Quien domine el desafío de la privacidad obtendrá una ventaja competitiva importante. Los encuestados proponen posibles soluciones: el 76% sugiere una mayor difusión de las medidas de seguridad adoptadas, y el 72% quiere ver las auditorías externas o certificaciones.
Curiosamente, la encuesta muestra un cambio notable en cuanto a la confianza que atribuyen los consumidores a sus pagos online, sugiriendo que el “factor confianza” juega, más que nunca, un papel clave para el futuro del comercio electrónico y las transacciones online. “El aumento en el uso de dispositivos móviles para operaciones bancarias es consecuencia en una mejora en la seguridad que le otorga mayor confianza al usuario”, agrega Medone.
“El comercio móvil está evolucionando hacia un nuevo modelo de distribución con todo por decidir”, dice Collins. “Las empresas de telecomunicaciones, los medios, las minoristas, los institutos financieros y otros proveedores de servicios no pueden asumir que su reputación es suficiente para ganar la confianza de los clientes, al manejar información financiera y personal. Habrá nuevos ganadores y nuevos perdedores, y los vencedores serán los que entiendan correctamente de qué se trata este factor confianza”.
