Los medios de comunicación y los anunciantes han apostado fuertemente en los últimos años por la publicidad nativa. Los anunciantes consideran que este tipo de anuncios aportan valor añadido al público (algo que hará que sean, por tanto, mejor recibidos que otro tipo de mensajes publicitarios y que consigan crear una mejor imagen de la marca y un impacto mucho más positivo) y, de todos ellos, los contenidos son los que mejor prensa tienen como los que consiguen cubrir de forma más eficaz las necesidades de las marcas. Según un estudio de Hexagram y Spada, el 62% de los anunciantes ya incluye en sus presupuestos una partida de gasto dedicada a este tipo de acciones publicitarias.
Las compañías buscan la eficacia a través de la publicidad nativa y algunos analistas han empezado incluso a alertar del fin del banner (a medida que los anunciantes internet han empezado a apostar cada vez más por este tipo de contenidos publicitarios). Algunos medios, como Buzzfeed, se han, de hecho, desecho de los banners y han empezado a centrarse de forma clara y total en este tipo de anuncios, que son los que suponen su principal fuente de ingresos.
Pero ¿funciona tan bien cómo piensan las marcas entre los usuarios? Y, sobre todo, ¿cómo ven los consumidores este tipo de contenidos? Hace ya un año un estudio de eMarketer apuntaba una serie de incertidumbres sobre la publicidad nativa. Una de ellas era qué era este tipo de publicidad exactamente: los anunciantes consideraban entonces – y siguen considerando ahora – que la publicidad nativa es aquella que se mimetiza con el medio en el que han sido publicados estos anuncios.
Pero, si la publicidad se mimetiza con el medio, ¿cómo puede saber el consumidor que está ante un anuncio? El consumidor, a pesar de la penetración que ha tenido la red en los últimos años, aún está aprendiendo los códigos entre lo que es anuncio y lo que no en los medios de comunicación online. Con los banners o los vídeos en pre-roll, los consumidores no tienen muchas dudas: son anuncios (y son anuncios que asaltan muchas veces al consumidor) y lo que están viendo es una representación de lo que la marca quieren que tengan en cuenta. La identificación no es, sin embargo, tan clara y evidente cuando se trata de contenidos nativos. Al consumidor le cuesta mucho más detectar la diferencia entre lo que es y lo que no es un mensaje publicitario.
Por si alguien aún tenía dudas sobre el problema que supone para los consumidores identificar qué es y qué no es publicidad nativa, un estudio de Vibrant Media se ha planteado esa pregunta y se ha lanzado a recoger las impresiones de los internautas británicos ante este tipo de contenidos.
Un tercio, confundidos
Las conclusiones son dignas de tener en cuenta. 1 de cada 3 consumidores no es realmente consciente de lo que está viendo o leyendo no es información – y por tanto una noticia dentro de su medio de comunicación de referencia – sino un mensaje publicitario.
La consecuencia que tiene esta confusión es el rechazo: para quienes no saben que lo que acaban de ver es un anuncio, descubrirlo despierta emociones altamente negativas. Un 49% de quienes no han identificado ese contenido como publicidad se siente engañados por la marca y por el medio que están detrás del anuncio. De esta mitad de consumidores, otro 49% es altamente crítico con la situación: consideran que la confusión no ha sido un error y sienten que lo han hecho a propósito.
Pero no solo les cuesta separar qué es lo que es publicidad y que es lo que es contenido dentro de los medios de comunicación cuando se analiza el impacto de los contenidos nativos. También (y para suerte de las marcas) les cuesta más verlo como publicidad. Dos de cada tres no identifican exactamente este tipo de contenidos como publicidad (es decir, lo ven como algo más informativo).
“Los consumidores encuentran los advertorial de gran utilidad”, explica a The Drum Craig Gooding, presidente ejecutivo y fundador de Vibrant Media. “Es informativo, en profundidad y mantiene la integridad de los mensajes de marca”. A pesar de esta parte bonita, no se debe nunca olvidar la primera de las cifras del estudio. “Sin embargo, el uso irresponsable de los contenidos nativos puede ser dañino para las marcas”, alerta Gooding. “Las marcas deben usar las mecánicas de etiquetado y transparencia para asegurarse de que los consumidores no se sientan molestos porque sientan que las marcas y los editores han conspirado para engañarlos”, añade. La publicidad tiene que ser siempre identificada como tal.
Los usuarios también tienen claro qué fórmula es la menos molesta cuando una marca quiere llevarlos a su terreno. Para el 39% la manera más discreta de anunciarse es incluir un link en el texto a donde ellos quieren que el consumidor vaya.
