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Los consumidores vivimos acorralados

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La existencia de una red de cámaras de vigilancia que controlan nuestra cotidianidad es una de las pesadillas que, desde el Gran Hermano de Orwell hasta el Brazil de Terry Gilliam pueblan las antiutopías de los creadores. En nuestra realidad, no sólo podemos constatar que la vigilancia se multiplica y que el número de cámaras crece, sino que nacen otras modalidades de control aún más insidiosas: como el neuromarketing, disciplina que se inventó al principio de esta década en Estados Unidos y que podría llegar, Dios no lo quiera, muy lejos.

Hay en nuestro cerebro un circuito que indica la sensación de ganancia o de pérdida que sentimos al realizar cualquier tipo de acción. Y dicho circuito puede ser visualizado por aparatos de resonancia magnética. El neuromarketing se dedica, entre otras cosas, a observar la actividad cerebral para detectar las emociones que condicionan el acto de compra del consumidor.

En el 2002, este método tuvo un importante impulso: se comparó la actividad cerebral de dos grupos de consumidores que tomaban Coca-Cola con la de los que estaban tomando Pepsi. El experimento reveló que los sujetos analizados preferían el sabor de la Pepsi, aunque cuando sabían qué producto se les presentaba, elegían Coca-Cola por su imagen de marca. Esto último lo averiguaron porque, a diferencia de cuando bebían Pepsi, una zona suplementaria (la zona prefrontal, que corresponde a la autoestima) se activaba en el cerebro de los que bebían Coca-Cola (lo que de paso demostró la impresionante eficacia de las campañas publicitarias de esta última marca).

Algunos expertos se lamentan de que estos aparatos medidores no puedan ser transportados a los centros comerciales para poder tener en cuenta todo el contexto del acto de compra. Además, la técnica resulta muy onerosa, por lo que por ahora sólo la usan las empresas más poderosas (en general, norteamericanas), que, por cierto, son muy discretas al respecto.

Pero ¿qué nos depara el futuro? No podemos esperar mucho de las leyes de protección al consumidor. Por un lado, porque están tendiendo cada vez más a ampliar la libertad a los anunciantes, siguiendo el modelo norteamericano. Por otro, porque las leyes siempre van a remolque de la realidad.

¿Quién vela por nuestra salud mental y por nuestra libertad personal? Es probable que lleguemos a añorar aquellos tiempos en los que los anuncios era directos, ingenuos y sin trampas. Los añoraremos, pero no nos daremos cuenta, porque aunque estemos totalmente vigilados, cableados y escaneados, apenas lo notaremos.

Ya saben, la invasión es sutil. Y no necesito que me escaneen la amígdala cerebral para certificar que tengo miedo: lo tengo. Esta invasión pérfida de nuestros más recónditos deseos con fines lucrativos me resulta una idea profundamente inquietante.