Inicio Empresas y Negocios Los medios y la industria del entretenimiento crecerán 11% hasta 2012

Los medios y la industria del entretenimiento crecerán 11% hasta 2012

La publicidad en la web, el acceso a Internet y la TV por suscripción darán grandes sorpresas en los próximos cinco años y mostrarán las mayores curvas de crecimiento en lo que a entretenimiento y medios se refiere. En la Argentina el avance anual de esa industria será de alrededor de 11% hasta 2012.

Aquella es sólo una de las conclusiones de un largo informe sobre “Tendencias en la industria de Entretenimiento y Medios”, que elaboró Havas Media en base a datos de las siguientes fuentes: “Convergencia de Medios”, de CACEM; “Sistema nacional de consumos culturales”, de la Secretaría de Medios de Comunicación de la Nación; INDEC, y Estudio General de Medios.

En nuestro país, la inversión publicitaria presenta una tendencia creciente. En 2007 se invirtieron u$s1.742 millones, aumentando un 24,9% respecto a 2006. Por tratarse del año del mundial, 2006 mostró un incremento de 27,7%. Para el 2008 se proyecta una inversión de u$s2.126 millones.

A su vez, los argentinos gastaron en 2007 unos u$s3.373 millones en “Entretenimiento y medios”, cifra que se espera se incremente en los próximos cinco años. “El aumento del consumo facilitará el desarrollo publicitario en diversas áreas como la digital y la móvil”, dice el trabajo.

Si bien la televisión abierta y diarios continuarán siendo hacia 2012 los medios dominantes, los que tendrán mayor tasa de crecimiento en el próximo lustro provienen del universo digital, y se repartirán de la siguiente manera:

* Internet (32%)
* Revistas online (56%)
* Diarios online (61%)
* Celular (75%)

En cuanto al mix de medios de cara a 2012, la TV abierta sólo perderá un punto de share, mientras que la TV por cable crecerá dos representando un 10% del total invertido.

Los diarios, que en este conteo muestran una performance preocupante (perderán un 5% de la torta), ganarán un 2% a través de la publicidad en diarios online.

Internet aumentará dos puntos, y representará el 4% de la inversión en 2012, mientras que tanto la radio como la vía pública sostendrán la misma porción que en 2007, con 2 y 6% respectivamente.

Sociología del consumo
El cambio en el consumo de medios está relacionado con modificaciones muy profundas hacia adentro de los hogares y las familias. Por un lado, el televisor abandona la centralidad para dispersarse hacia la periferia, mientras los consumos se segmentan. Quienes habitan una misma casa ya no se reúnen a disfrutar juntos de una programa de televisión o una película, sino que hay un desplazamiento hacia espacios individuales. Claro que los dormitorios ganan la batalla al living, que antes concentraba el equipamiento del hogar. En ese sentido, dos palabras claves son personalización y portabilidad.

Por otra parte, la computadora se va convirtiendo en un centro de entretenimiento. Este cambio se ve facilitado por la adquisición de diversos dispositivos que enriquecen su uso, y permiten tener experiencias diferentes como escuchar música, ver videos, mostrarse a través de una webcam o subir imágenes.

Como se sabe, esto también está empujado por la expansión de la banda ancha. En junio de 2008 la cantidad de accesos residenciales ascendía a cerca de 3,2 millones, según datos del INDEC y del Estudio General de Medios (EGM). De este total, la distribución se reparte de este modo:

* 79% por banda ancha
* 7% por dial up
* 14% conexión gratuita

Además, la gente ya no reduce la relación con la computadora a actividades tradicionales como búsqueda de información, envío de mails y chateo. Así, según el estudio de Havas Media, surgen los siguientes datos:

* El 37% de los internautas alguna vez leyó el diario online.
* El 26% bajó música.
* El 13% escuchó música online.
* El 12% vio videos online.
* El 8% escuchó radio por Internet.
* El 4% miró TV.

Un avance similar presentan los móviles. Teniendo en cuenta que los equipos 3G estimularán la demanda de acceso a Internet a través de los celulares, se prepara el terreno para que se dispare la publicidad en este medio. Para 2012 se proyecta una inversión de u$s16 millones.

Los consumidores van adquiriendo equipos que permiten este acceso, abriendo además las posibilidades a usar juegos, televisión, redes sociales y ver contenidos.

La tecnología y los sentimientos
Uno de los datos más llamativos del trabajo se refiere a la relación que une a los usuarios con sus aparatos de telefonía. “Actualmente representan un objeto de deseo y generan dependencia emocional”, dicen desde la firma.

Efectivamente, un 44% de los consultados estuvo de acuerdo en que si se olvidan el celular al salir de su domicilio “sienten angustia”. Además, seis de cada diez manifiestan que el celular les “cambió la vida”.

La mayor conectividad de los segmentos etarios más jóvenes es la que está determinando el ritmo y la dirección del cambio en la Argentina y en el mundo. Para la “generación net” (nacidos entre 1977 y 1997) los nuevos medios son un objeto familiar y cotidiano en su vida saturada de tecnología.

Este tipo de consumidores busca entretenimiento interactivo y experiencias ya que están “deseosos de participar”. Esta generación empuja relaciones bilaterales entre las compañías y sus consumidores.

El estudio remarca algo que se viene observando en relación al consumo simultáneo de medios, aunque introduce un nuevo dato al resaltar que cuando se consume Internet y otro medio la atención suele focalizarse en la web.

En ese contexto, no hay duda de que las marcas ganadoras serán aquellas que entiendan profundamente a este nuevo consumidor y a la forma en que prefiere comunicarse. Lejos de mostrar una actitud pasiva, la gente hoy espera aprovechar la web 2.0 para compartir opiniones, experiencias y contenidos con sus pares. Los individuos, dice el informe, “demandan cada vez más que su entretenimiento sea realmente envolvente”.