Los museos han sido considerados tradicionalmente como espacios de divulgación cultural orientados a un público elitista. Sin embargo, desde hace unas décadas, los gobiernos han impulsado ciertas políticas para popularizar sus equipamientos culturales.
Estos espacios, gestionados en su inmensa mayoría por profesionales especialistas (a veces, con escasa formación empresarial), suelen acarrear enormes déficits en sus cuentas de resultados.
Así, muchos han empezado a aplicar en su gestión potentes planes estratégicos de marketing, con el objetivo de captar una masa crítica de audiencia, permitiendo, de esta manera, una “democratización” de los espacios culturales y garantizando unos ingresos que permitan equilibrar las cuentas.
La fase del ciclo de vida de la oferta
Los equipamientos culturales han de ser capaces de diseñar una propuesta lo más enriquecedora posible y orientada al público que pretenden captar, utilizando para ello los canales de comunicación más idóneos para los diferentes targets.
Así, cada museo tendrá que hacer un análisis para detectar, desde un punto de vista del marketing, en qué fase del ciclo de vida de la solución se encuentra su oferta.
Si nuestra oferta cultural se encontrara en una fase de madurez (es decir, que nuestra tasa de crecimiento se encuentra por debajo de los dos dígitos), sería acertado pensar en el desarrollo de propuestas orientadas a captar un público mucho más concreto. En fases de decrecimiento, incluso tendríamos que recurrir a la hipersegmentación.
Pongamos el caso de un conocido Museo en Barcelona, cuya solución se encontraba en esta fase. La Dirección planteó una estrategia para captar a un público femenino situado entre la franja de edad 35/45 años y amantes de la gastronomía.
Entonces, se diseñó una oferta de cursos relacionados con la repostería y se los difundió a través de un canal muy específico: los blogs de cocina.
La gestión del mensaje por parte de los líderes de estos blogs desarrolló un potente marketing viral, convirtiendo a los participantes en estos cursos en verdaderos “publicistas” del museo que difundieron entre sus contactos las bondades del equipamiento.
Conocer al visitante
Para poder ajustar nuestra estrategia, necesitaremos datos de nuestros visitantes. Un museo se plantea muchas dudas a la hora de optimizar el rendimiento de sus esfuerzos expresados en exposiciones, tanto permanentes como temporales.
Y todas pueden ser abordadas a través de proyectos de investigación de mercados. Pero, ¿puede un museo, con su pequeño presupuesto, permitirse contratar una investigación de mercado?
Lo cierto es que estos proyectos no necesariamente exigen grandes inversiones. Existen maneras de conseguir información relevante y fiable de un modo muy asequible. Por ejemplo, a través de la simple observación de los visitantes o a través de encuestas online.
De entre todas las cuestiones relativas a la audiencia que pueden plantearse, hay una que merece especial atención: el tiempo que pasan los visitantes observando los contenidos del museo.
En el mundo de la empresa, normalmente cometemos el error de centrar nuestros esfuerzos en comprender a los futuros “abandonadores” (clientes satisfechos pero desleales) e intentamos diseñar estrategias para evitar que nos dejen.
Sin embargo, solemos obviar algo evidente: existe una base de clientes convencidos que nos adoran y que hablan bien de nosotros. Estos son los llamados “apóstoles”.
Así, pocas veces comprendemos que la clave de la retención de los futuros abandonadores puede residir precisamente en los factores que “enamoran” a los clientes apóstoles.
Identificando a estos clientes y conversando con ellos a través de sencillas entrevistas en semiprofundidad, podremos conocer las claves de su satisfacción y lealtad (y, tal vez, podamos aprovecharlas para fidelizar a los clientes que están en la cuerda floja).
Del mismo modo, los estudios de ex-clientes (en nuestro caso, de ex-amigos del museo) nos pueden ayudar a alcanzar las claves del rechazo, para corregir y retener a los que todavía lo son, evitando su fuga del entorno de apoyo de nuestro museo, convirtiendo tal vez a los futuros abandonadores en auténticos apóstoles.
En definitiva, los directivos de museos (y de otros equipamientos culturales) suelen no contar con formación en negocios. Pero, incluso sin estos conocimientos, es posible encarar una gestión más estratégica de la que han venido desarrollando hasta el momento.
A través de la aplicación de sencillas herramientas de bajo costo, es posible ajustar el riesgo y la rentabilidad (en clave de atracción de público) para incrementar el flujo y el retorno de los visitantes aumentando, finalmente, el cashflow de la organización, al tiempo que se cumple con la misión de difundir la cultura.
