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Marketing dirigidos a los pequeños…y no tanto

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Por: Dr. Daniel Casais

Los niños y adolescentes conforman un segmento de gran relevancia para muchas empresas dado que, dispongan o no de capacidad de compra, tienen una enorme influencia en quienes sí la tienen.

De hecho, la consultora en investigación de mercado personalizado TNS ha concluido que 8 de cada 10 madres señalan que sus hijos influyen en las decisiones de compra de dulces, chocolates y golosinas a lo que todo padre podría agregar que también lo hacen en lo referente a comidas, bebidas, juguetes, juegos y hasta en los programas de televisión que se ven en la casa.

Lo cierto es que este grupo humano que en la Argentina hasta los 14 años (Jul. 2011) está conformado por 10,6 millones de personas (el 25,4% de la población) está bajo la mirada atenta de muchos empresarios y marketers dado que se constituyen en grandes consumidores.

Solo considere que gracias a las formas y colores los niños de solo dos años ya son capaces de reconocer a una marca; que el 89% de los padres afirma consultar con sus hijos cuando la compra va dirigida a estos; que el 43% lo hace cuando la compra es para el hogar (CNTV Chile) y que un 73% de los menores de 8 a 12 años saben que influyen en las decisiones de sus padres (consultora Milward Brown)

Lejos están los tiempos donde los menores vivían a la sombra de los padres recibiendo de ellos lo que resultaba bueno a sus ojos.

Ahora los menores tiene vos y voto (democratización de la familia), saben lo que quieren con inusitado detalle y exigen el poseerlo en los tiempos y condiciones que ellos pautan. Se encuentran muy estimulados, son curiosos, no temen en experimentar formas de entretenimiento, están al tanto de modas y cambios en las propuestas comerciales y son hábiles usuarios de la tecnología.

La TNS en su estudio “El poder de los niños” (relevamiento llevado a cabo en Argentina, Brasil y México) determinó que “Los niños se han convertido en…expertos de la navegación por Internet. Y es a través de Internet que han conocido la existencia de productos, marcas e información que normalmente no estaban destinados a personas de tan corta edad”.

Si a esto se le adiciona el natural deseo y necesidad de los padres de atender a sus hijos de la mejor forma (sentimiento inversamente proporcional a la cantidad de estos); el crecimiento en la capacidad de compra de la población en general y la gran oferta de productos y servicios dirigidos al sector, es fácil entender la importancia del sector en el consumo.

Por esto es que la variable precios no tiene gran incidencia en la decisión de compra de un producto dirigido al sector, las empresas saben que si un niño lo desea la tendencia de sus padres será el complacerlo.

Claro está que no es igual un chico de 2-5 años que uno de 14, si bien puede verse dentro de un gran segmento las particularidades de cada nicho deben ser consideradas so pena de estar fueran de la óptica de este riguroso y exigente cliente.

En términos muy generales los niños menores viven dentro de un marco signado por la escuela y la casa –plano de realidad- y otro que es se vincula con la computadora, los videos, la televisión y el celular –plano de realidad virtual- siendo este último el que les da la libertad de explorar y aprender.

Esta situación se presenta como consecuencia de la cada vez más reducida vida social y de contacto en razón de la violencia e inseguridad imperante en las calles y la ausencia en el hogar de los padres dado sus compromisos laborales.

Más allá de las opiniones, el plano de realidad virtual cada día ocupa un mayor espacio en la vida de los niños y es una ventana a una realidad que no pueden contactar físicamente.

El hambre de conocimiento, propio de esta etapa de desarrollo, empuja la demanda de programas televisivos donde a partir de juegos (con su participación o no) y cantos los trasladan a ese contacto con la realidad buscada con el agregado de mensajes comerciales.

Consecuentemente, los niños tienen pleno conocimiento de productos, marcas y dónde se los puede obtener planteando una verdadera negociación con sus progenitores a fin de obtener lo deseado.

A posterior de esta etapa y antes de la adolescencia, desde hace unos años apareció lo que se denominó como “tween” que lo conforman los chicos de 8 a 13 años.

Las causas del origen de este grupo las señala TNS cuando menciona que las tecnologías en comunicación “…se hacen presente y son importantes en los estadios más tempranos de la vida de los niños.” “…esto…ayuda a derribar las barreras entre la infancia y la adolescencia, creando una nueva clase de consumidores cada vez más globalizados y conscientes a una edad cada vez más corta”.

Este segmento tiene características que lo diferencian de los niños y los adolescentes. Tienen opinión, expectativas, actitudes y búsquedas de satisfacción particulares que permite definirlos claramente como un grupo social homogéneo que se han convertido en verdaderos consumidores ya que el 78% reciben dinero para sus gastos de colegio y el 68% lo recibe para sus gastos personales.

En el caso de los adolescentes, por lógica, la situación cambia. La explosión hormonal, la cosmovisión propia de la edad y la libertad de elegir entre múltiples posibilidades los lleva a querer vivir intensamente y experimentar casi desenfrenadamente.

El planteo de rebeldía típico hoy se ve en parte canalizado en su gran exposición y autodeterminación en la elección de la forma y estilo de sus vidas sin gran preocupación por la opinión de sus familias y de la sociedad en su todo.

La imagen les resulta relevante (forma parte del mensaje e identidad con su grupo de referencia); son creativos, les interesa experimentar con intensidad y están muy acostumbrados a vivir en la diversidad lo que les confiere un gran nivel de tolerancia ante situaciones emocionales (familias ensambladas), cuestiones de género o en el campo de la sexualidad.

Consejos a tener en cuenta.

→ La publicidad asociada con los personajes favoritos son los impulsores por excelencia para la elección y preferencia de los chicos.

→ McDonald’s ha enseñado como se puede vender una hamburguesa con solo adicionarle un juguete coleccionable de regalo. Desde un juguete, un libro de cuentos o incluso hasta la posibilidad de recibir un peluche a cambio de bonos en la carga de combustible puede ser útil para dirigir la compra.

→ La posesión del producto por un amiguito, el packaging y la experimentación en las demostraciones promocionales son elementos decisorios de importancia.

→ Las madres y especialmente las más jóvenes, están dispuestas a pagar más a fin de conformar a sus hijos respecto de las marcas deseadas.

→ Cuando los padres dicen no a la compra, el 79% sufre un “berrinche” que en muchos casos determina la compra para así resolver la situación.

→ A fin de conformar un mensaje, el mismo tiene que orientarse hacia el niño y también a sus padres dado que estos últimos tienen la posibilidad de aprobar o no la compra y uso. El saber la bondad de la oferta allana el camino en la decisión de compra que impulsa el infante.

→ Utilice palabras, imágenes y sonidos acorde al nicho.

→ Permítales experimentar.

Y si se dirige a los “tween” y a los adolescentes:

→ Resulta imprescindible hablar en su idioma y por sus medios (redes sociales) ya que allí interactúan y conforman sus comunidades.

→ La televisión ya no es tan importante y su lugar ha sido ocupado por lo viral.

→ Contenidos divertidos, de gran creatividad que despierte el asombro son la clave para generar su interés.

Tenga presente que después de todo “los niños son el futuro” así que nada mejor que también sea el de su empresa y si tiene alguna duda, por favor, escríbame a dcasais@dhcconsultores.com y con gusto le responderé.


Fuente: Infocomercial

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