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Más allá de las carteleras, ¿cuál debe ser el rol del departamento de comunicación interna?

Por: Manuel Tessi

En un artículo anterior en MATERIABIZ, presentábamos el desafío que enfrenta la comunicación interna en muchas empresas, desafío que se manifiesta en las encuestas de clima, donde los empleados suelen colocar a los problemas de comunicación en el “top five” de sus reclamos.

Ahora bien, para comenzar a comprender (y resolver) esta situación debemos plantearnos ciertos interrogantes acerca del agente que tiene a su cargo la comunicación, es decir, el área de comunicación interna.

“¿Cómo se agrega valor más allá de cumplir con un rol meramente instrumental de escritor de comunicados o implementador de carteleras e intranets?”

La función principal de un departamento de comunicación interna es gestionar la mayor parte de la comunicación formal dentro de la organización. Y esta tarea la cumple fundamentalmente con mensajes escritos a través de medios que tienen alcance a toda la organización.

Este importante rol no debe ser sólo instrumental, sino cuidadosamente planificado.

La diferencia primordial entre una comunicación interna “meramente instrumental” y otra “cuidadosamente planificada” la establece la función de escuchar. Esta es, precisamente, la forma en que el departamento de comunicación interna puede agregar valor más allá de escribir comunicados e implementar carteleras e intranets.

“La función de escuchar, ¿corresponde a comunicación interna como área? ¿Cómo lo hace? ¿No corre el riesgo de terminar siendo el mensajero al que matan si de verdad escuchan lo que dice la organización?”

Antes de contestar esta pregunta habría que aclarar que la función de escucha efectiva implica mediciones multidimensionales. Al menos en las tres dimensiones básicas de la comunicación interna: Institucional, Interpersonal e Intrapersonal.

La Dimensión Institucional comprende primordialmente la palabra “escrita” de la organización, que se canaliza a través de medios formales, tanto gráficos como digitales (menos comúnmente, audiovisuales). El gestor principal en esta dimensión es el profesional de comunicación o departamento especialista.

La Dimensión Interpersonal, estudia fundamentalmente la palabra “oral” en el ámbito del trabajo. Es la dimensión presencial, que se da principalmente en los equipos, entre colaboradores, supervisores y en la cadena de valor. Los responsables cardinales de esta dimensión son los roles de conducción.

La Dimensión Intrapersonal, pone foco en la palabra “pensada”, donde se originan todas las codificaciones y decodificaciones. Esta dimensión define la coherencia de los mensajes directivos y la madurez de escucha de los trabajadores (qué escuchan cuando escuchan). Si bien todos los integrantes de la organización son responsables en esta dimensión, el “ejemplo” (el mensaje más respetado en comunicación interna) debe empezar por los líderes.

Por eso la función de escuchar no implica sólo medir la efectividad de la intranet o de las campañas, sino generar mediciones integrales que brinden más respuestas: la comunicación de equipos, de mandos intermedios, entre áreas, entre clientes y proveedores internos, etc.

Es absolutamente recomendable que el departamento de comunicación interna mida la comunicación inter e intrapersonal de la organización. Aún cuando no sea el responsable de gestión en estas dimensiones ¿Por qué? Porque ante los crecientes emergentes de clima, también crece la tendencia a responsabilizarlo de “todos” los problemas de comunicación de la empresa.

En el reino de la palabra oral (y pensada), deben gobernar los líderes y mandos intermedios. Poco pueden hacer los departamentos de comunicación interna en esta dimensión. Aunque dentro de ese “poco” pueden “escuchar”. Una medición integral genera información muy rica con la que la organización puede beneficiarse enormemente.

Pero, por supuesto, hablamos de organizaciones maduras. De aquellas que usan indicadores profesionales para mejorar sus resultados, y no de las que “matan a su mensajero” cuando trae malas noticias.

Si en las encuestas de empleados surge que la comunicación interna es un problema crítico, una medición posterior, en tres dimensiones, puede ser el “chaleco antibalas” del mensajero al que le quieren disparar.

“House organ, intranet, carteleras, ¿a eso llamamos comunicación interna? ¿Hay más por hacer? En todo caso, ¿qué se puede hacer?”

La última parte de esta pregunta ya ha sido contestada: Sí, hay más por hacer; y eso son mediciones en tres dimensiones. Y, para responder la primera parte, podemos usar un juego de palabras, que servirá como síntesis:

Un house organ es comunicación interna.
Pero la comunicación interna no es un house organ.
El orden de los factores altera el producto.

Un house organ o revista interna puede cubrir algunas necesidades, pero no todas. Lamentablemente, aún son muchos (demasiados) los casos de mercado en los que, para paliar los emergentes de clima, se acude exclusivamente a los medios del departamento de comunicación interna.

Aún existe una sistemática recurrencia a medios y mensajes del viejo paradigma que hemos expuesto en un artículo anterior. Verbigracia: un plan anual con campañas, un house organ digital, una intranet 2.0 y un circuito renovado de carteleras.

Por más eficiente que sea esta gestión, en el mejor de los casos sólo podrá “emparchar” las necesidades de otras dimensiones. Y a veces ni siquiera eso.

Cuando la comunicación interna no se gestiona de manera integral, puede llegarse al caso de que los medios y mensajes del departamento de comunicación generen contradicciones. Aun bien diseñados, pueden fracasar por no estar acompañados de la cascada de mandos medios y del ejemplo de directivos.

Pero, ¿cómo implementar una estrategia integral y efectiva que tenga en cuenta, no sólo la comunicación institucional, sino también la comunicación dentro de cada área, de cada sector, de cada equipo?


Fuente: Materia Biz

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