Las corporaciones gastan muchos millones de dólares en actividades de promoción. Al fin y al cabo, la sabiduría convencional del marketing sugiere que más visibilidad del producto en el mercado conduce a mayores ventas.
Así, en muchos casos, el departamento de marketing se convierte en un insaciable “agujero negro” que absorbe recursos a ritmo frenético.
Cuando las ventas responden, el director de marketing no pierde oportunidad de atribuir el éxito comercial del producto a su inteligente estrategia publicitaria.
Aunque lo cierto es que nunca se sabrá cuál habría sido el resultado si se hubiera invertido menos en difusión.
Así, desde una perspectiva más amplia, ¿cuánto contribuye el marketing a los resultados de una organización?
Para responder a este interrogante, un profesor de la escuela de negocios francesa INSEAD, investigó minuciosamente la trayectoria de 150 firmas del ranking Fortune 1000 durante un período de 20 años.
A través de simulaciones de escenarios y regresiones múltiples, la investigación estableció una serie de relaciones causales entre diversos indicadores clave y el crecimiento de la organización.
Así, se descubrió una curiosa relación: las compañías de mayor crecimiento eran aquellas que asignaban menor parte de su presupuesto al área de marketing.
Pero, ¿cómo se explica esta paradoja? ¿Hemos vivido engañados?
Ahora bien, para comprender el argumento es necesario desagregar el gasto en marketing.
Por un lado, el “downstream marketing” se refiere al gasto en actividades de comunicación y promoción.
El “upstream marketing”, por el contrario, incluye las inversiones en investigaciones de mercado, desarrollo de productos y demás actividades que permiten conocer mejor al consumidor para ofrecerle soluciones más ajustadas a sus deseos.
Ahora bien, las corporaciones de resultados más pobres eran aquellas que construyeron una estrategia basada, principalmente, en la publicidad.
Las empresas del ranking Fortune 1000 tienen una billetera enorme.
Así, la impaciencia de sus ejecutivos (seguramente, incrementada por sus bonus de corto plazo) suele incentivarlos a diseñar mega campañas publicitarias para empujar sus productos a fuerza de dólares.
Por el contrario, las empresas de mayor crecimiento exhiben mayor inversión en “upstream marketing”, es decir, una estrategia enfocada en el cliente en lugar del producto.
Estas firmas destinan grandes recursos a diseñar productos que respondan a los gustos de sus clientes.
Así, sólo comienzan a inyectar dinero en comunicaciones cuando ha concluido exitosamente la etapa de desarrollo.
De esta forma, gracias a esta estructuración temporal de su gasto, cada dólar invertido en “downstream marketing” ofrece un retorno superior en términos de captación y fidelización de clientes.
En definitiva, cuando el producto es bueno, la publicidad es más efectiva y el departamento de marketing deja ser un “agujero negro” de dudosos resultados para convertirse en un área que crea enorme valor para la organización.
