Inicio Empresas y Negocios Megadescuentos: las grandes marcas ya hablan del principio del fin

Megadescuentos: las grandes marcas ya hablan del principio del fin

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Las principales marcas de indumentarias llegaron a un acuerdo para cortar las promociones y descuentos para las compras con tarjetas en los shoppings desde el próximo 1 de diciembre.

La medida fue decidida este viernes en un encuentro del que participaron más de 50 ejecutivos del sector. Tras llegar al acuerdo, le comunicaron a IRSA y Cencosud (ambos grupos propietarios de los centros comerciales) que quieren los cambios antes de fin de año, según informa el diario Clarín en su edición de hoy.

Los dueños de las casas de indumentarias están convencidos de que entre la incipiente reactivación y la dinámica de las Fiestas, los consumidores se volcarán hacia las marcas.

Los ejecutivos están un tanto “molestos” por la importancia que cobraron los descuentos al momento de realizar una compra. Según dijeron tres ejecutivos al matutino porteño, “los bancos instalaron entre sus clientes cuáles eran los días en los que les convenía ir al shopping. Eso fue negocio en el 2008, cuando la crisis era muy fuerte. Pero ya perdió sentido.”

No obstante, las marcas están interesadas en la cooperación de los centros comerciales, por lo que están dispuestas a aceptar descuentos puntuales pero con la idea de que sea una sorpresa para los consumidores y no un hábito para que éstos puedan planificar sus compras con anticipación.

Escenario desvirtuado
La batalla por los megadescuentos, según dan cuenta expertos en consumo, ya se desvirtió por completo respecto de la idea original.

Incluso, llegó a punto tal, que ya quedan pocas exclusividades (sólo en algunos supermercados), mientras que los shoppings dieron vía libre a más de un banco, o a múltiples tarjetas, para que ofrezcan sus beneficios. Es decir, todos ofrecen lo que sea y se dejó de lado el concepto del acuerdo estratégico entre dos partes (una tarjeta y una cadena).

Por otro lado, “lo criticable es que al hacerlas sostenidas en el tiempo el consumidor las quiere sí o sí, se acostumbra, y es difícil salir del esquema”, explicó a iProfesional.com Pablo Pyzyk, gerente de Retail Service de Nielsen.

El gran problema es que, en este escenario que hoy tiene enredados a los actores, nadie quiere tirar la primera piedra diciendo: “Me bajo del sistema”.

Desde un banco de primera línea habían explicado a iProfesional.com que ya la realidad pasó a ser insostenible porque directamente atenta contra el negocio (ver nota: Presos del sistema, bancos y tarjetas anticipan los megadescuentos que vienen).

“Se eliminan los topes de compra y así la gente gaste $100 o $5.000, igual se le hace el descuento; las entidades pagan la diferencia en la carga de combustibles, con tal de no cortar el uso del plástico en estaciones de servicio; o se dan 12 cuotas sin interés sin evaluar el costo”, resaltó.

“Ya nadie soporta más esta situación porque cada día hay que ampliar las acciones y somos los bancos quienes estamos sosteniendo el consumo”, explicó. El directivo, que pidió absoluta reserva de identidad, pertenece a uno de los cinco bancos más activos en materia de promociones.

Desde las compañías emisoras de tarjeta de crédito también advierten la situación.

Santiago González, gerente de Fidelización de American Express, dijo a iProfesional.com que en la compañía sostienen que una cosa son las promociones y otra en qué se convierten: “Una guerra de descuentos”.

“Desde la tarjeta siempre incentivamos la promoción, desde hace cuatro años invitamos a nuestros clientes con estas actividades, pero creemos que son buenas cuando se da con un uso selectivo”, explicó a este medio.

Los fabricantes alzan su voz
En cuanto a los comercios, son ellos y las marcas quienes corren con los costos.

”En 2008, cuando se miraban los stock, era preferible y más sano ofrecer descuentos y que la gente, aún con crisis, sintiera que podía alcanzar lo que quería. En 2009, terminado el primer semestre, los stock están más acomodados porque ya se ajustaron a la baja – ante el cambio de contexto – y la política ahora tendría que ser revisada completamente”, explicó Héctor Borrell, directivo de Cheek S.A., empresa que fabrica 10 millones de prendas anuales para las marcas Cheeky, Pattiserie y Como quieres que te quiera.

Muchos fabricantes muestran su fastidio por tener que subirse a un tren que les quita rentabilidad. Aunque también se observa que comienzan a rebelarse muchas marcas, establecidas en los shoppings, que optan por no adherirse a los días de descuento.

Y las que eligen mantenerse en el sistema es porque no quieren dejar en ventaja a la competencia. “Estamos presos de las promociones, por lo menos por este año”, comentaron desde una entidad.

Por otro lado, a las empresas que deben rendir cuentas en el exterior se les hace muy difícil explicar esta andanada de beneficios, dado que es una estrategia que no se observa en muchas partes del mundo.

Javier Ellero, director comercial de Vulcabras, empresa que fabrica en la Argentina marcas como Reebok y Olympikus, se mostró en total desacuerdo con este tipo de acciones. “Creo que no es bueno desde el punto de vista comercial porque desvirtúa el valor de referencia del producto. Sin lugar a dudas no hay rentabilidad que soporte estas magnitudes de descuentos”, explicó a iProfesional.com.

El directivo aseguró que operan mediante una fábrica ubicada en Coronel Suárez, con 4.000 empleados, donde se necesitan sostener los niveles de producción además de una cantidad importante de gastos fijos y canon, y esto no podría sustentarse con esa política de megadescuentos.

“Tenemos sólo un concept store con venta al público, el resto es comercializado por diferentes cadenas. En este local no aplicamos descuentos, porque creemos que las tres o cuatro colecciones anuales tienen una coherente relación precio-producto”, agregó el directivo.

En tanto, desde Cheek manifestaron que llegó el momento en el cual deberían sentarse todas las partes para buscar un nuevo punto de equilibrio. “Se debe plantear un escenario que tenga en cuenta el costo de las promociones por un lado, pero lo más importante es realizar una reingeniería interna”, enfatizó Borrell.

Se pudieron sostener las ventas en unidades, “pero los comercios y marcas pagaron el alto precio de tener que absorber los descuentos, porque los bancos y shopping ofrecen la comunicación y la marca sacrifica la ganancia ganancia”, agregó Borrell, quién aseguró que la situación actual no sobrevivirá mucho tiempo más, tal como está planteada.


Fuente: InfoBAE

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