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Michael Phelps y Mark Spitz, hermanados por el espíritu olímpico (y el marketing deportivo)

Por: Federico Ast

En los juegos olímpicos de Münich 1972, el nadador norteamericano Mark Spitz ganó siete medallas doradas y marcó nuevos récords mundiales en cada una de las disciplinas en las que compitió.

De regreso en los Estados Unidos, capitalizó su hazaña mediante contratos publicitarios por más de siete millones de dólares.

No obstante, la proeza se fue desvaneciendo de la mente de los consumidores y los ingresos de Spitz fueron menguando paulatinamente.

Algunas décadas después, en Atenas 2004, el norteamericano Michael Phelps se convirtió en el nuevo niño prodigio de la natación.

En Beijing 2008, Phelps rompió el récord de medallas de Spitz y se convirtió en el atleta olímpico más ganador de todos los tiempos.

Ahora bien, ¿qué futuro le espera a este fantástico nadador en el mundo del marketing deportivo?

El millón de dólares que le pagará su auspiciante Speedo por las ocho preseas parece exiguo si se lo compara con las estimaciones de algunos especialistas sobre el potencial de la marca “Michael Phelps”.

Según Howard Bloom, profesor de management deportivo del Algonquin College de Canadá, Nike podría desembolsar hasta 50 millones de dólares para convertir a Phelps en la cara visible de una nueva línea de indumentaria de natación.

Un artículo del Washington Times añade que, en principio, McDonald’s, Pizza Hut, Gatorade, HP y General Motors podrían estar interesadas en asociarse con la estrella de las piletas.

Desde luego, el valor real que finalmente logre capturar Phelps dependerá de la habilidad de su manager a la hora de gestionar el fabuloso activo intangible acumulado en Beijing.

El representante haría bien en revisar algunas pautas brindadas por una investigación de la escuela de negocios de Harvard:

En primer lugar, las marcas siempre procuran asociarse con ciertas cualidades valoradas por los consumidores. Y cuando un deportista simboliza alguna de esas cualidades, automáticamente se convierte en una presa deseada por ejecutivos de marketing.

Así es como la bellísima tenista rusa, Maria Sharapova, se ha vuelto la cara visible de marcas que pretenden posicionarse como “cool” en la mente de los consumidores: Nike y Motorola, entre otras.

En segundo lugar, el éxito en la construcción de la marca personal de un deportista radica en una inteligente gestión del portafolio de contratos.

Un paso en falso, promocionando el producto equivocado, puede espantar a otros potenciales anunciantes. La clave para maximizar los ingresos radica en un cuidadoso manejo del activo intangible de la imagen.

El tiempo (y la habilidad de su manager) dirá cuánto podrá capitalizar Phelps su hazaña. Algunos creen que alcanzará los 100 millones de dólares.

Pero, más allá de estas especulaciones, hay alguien que ya se está beneficiando de las externalidades positivas.

Mark Spitz, el hombre que ha visto quebrado su récord, revive de su ostracismo y se convierte nuevamente en una figura apetecible para ejecutivos de marketing.

El representante del héroe de Münich ’72 señaló que, gracias a su nueva popularidad, el ex nadador podría embolsar una cifra de siete dígitos sólo de su esponsor Botox (la compañía de estética).

De hecho, sugiere una investigación de Smartmoney, en algunos aspectos, Spitz hasta podría resultar más atractivo que el mismísimo Michael Phelps.

Phelps es un ícono de la Generación Y que recién está ingresando al mercado laboral. Spitz, por el contrario, es un héroe de los Baby Boomers, una generación de alto poder adquisitivo que está llegando a la edad del retiro.

Así, un cliente captado gracias a la nostálgica figura de Spitz sería mucho más rentable que un cliente obtenido gracias a Phelps.

En definitiva, el ideal de la fraternidad olímpica parece cumplirse en el universo del marketing deportivo.

Phelps quizá haya batido el récord de Spitz en la piscina. Pero, a la hora de los números, ambos comparten el primer lugar del podio.


Fuente: Materia Biz

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