Las preguntas se acomodan (e incomodan) en el sillón de los directores ejecutivos y financieros de las principales empresas del país: ¿cómo continuar siendo una compañía social y ambientalmente responsable en el marco de esta compleja crisis financiera y económica que recorre el planeta? ¿Cómo ser coherentes con los valores corporativos y empresariales que se han enarbolado hasta hace muy pocos meses, sin afectar la sustentabilidad de la empresa?
Para la gran mayoría, las respuestas no son fáciles. El laberinto de la crisis presenta a cada giro diario una nueva faceta que suma complejidad a los desafíos que se acumulan para las empresas, y de manera particular para las que operan por estas latitudes.
Para algunas empresas, las frases formales surgen prontamente y como un cliché estampado en metal: Nuestra empresa no reducirá ni su presupuesto ni su performance social y ambiental, y seguirá en un 100% con los planes y programas previstos en la materia? Sin duda es la respuesta que todos quieren oír, pero ojalá sea creída hacia adentro y, más aún, resulte creíble para la sociedad.
Otras, en cambio, se hacen de manera periódica un cuestionamiento juicioso sobre la forma de seguir siendo coherentes en el marco de una crisis que aún no permite visualizar con claridad sus límites, alcances y término. Tal vez sean estas compañías las que logren encontrar los nuevos caminos, los más creativos en la senda de la RSE; aquellas cuya capacidad de innovación (la habilidad de pensar y hacer cosas nuevas) les permita abrir otras sendas a esta forma de gestionar los negocios creando valor para sí, para la sociedad y el planeta.
“No estamos dispuestos a participar de la profecía de la crisis. Como hicimos en 2003, apostaremos al crecimiento como la medida más contundente para salir de situaciones de crisis”, sostiene José Luis Rodríguez Zarco, director general de Relaciones Institucionales y Comunicación de Telefónica. Para reforzar esta idea, anuncia que durante 2009 continuarán invirtiendo y trabajando fuertemente en los programas sociales que Telefónica lleva adelante a través de su fundación.
“Telefónica en la Argentina tiene miles de empleados y no podemos permitir que la situación global los golpee. Así entendemos nuestra responsabilidad empresarial”, aclaró Rodríguez Zarco.
Tiempo de oportunidades
¿Pero por dónde están pasando las oportunidades que se supone que toda crisis debe proponer? Si la crisis es una cuesta que 2009 debe encarar, ¿por dónde están los senderos para hacerlo? Veamos algunas de las dimensiones que se abren como alternativas o rumbos efectivos de la práctica activa de la RSE en un contexto de crisis.
Para emprender estas sendas necesitamos algunos elementos imprescindibles, una especie de cuadrilátero. El primero de los vértices es la convicción de que no se puede tomar la crisis como un argumento para abandonar la RSE como forma de gestión de la empresa, sino por el contrario, es en este tiempo donde se hace más necesario obrar con criterios éticos y con una lógica integral del cuidado en las tres dimensiones: económica, social y ambiental.
El segundo vértice es la perspectiva de la posición que se tiene en la sociedad. El sector privado y la empresa han alcanzado uno de los más altos grados de influencia en el mundo contemporáneo, y con esa influencia se ha creado una proporcional responsabilidad.
El tercero es la capacidad de acción que la empresa ha demostrado tener; aquella que acorta el tiempo de demora entre la decisión de hacerlo de una determinada manera y la materialización de esa disposición. El último de los vértices es el sentido de la oportunidad, ya que no se puede postergar o posponer la práctica activa de la corresponsabilidad social y de la solidaridad, para pasar a ejercerlas cuando sean menos necesarias y urgentes.
Alternativas posibles
Existen diversas alternativas que se pueden combinar para conformar un menú de caminos para sostener el compromiso social sin poner en riego el negocio.
Para eso es fundamental cuidar los recursos: como en toda crisis, las personas y las organizaciones tratan de proteger y cuidar aquello que consideran más valioso. En este caso, lo que hagan al respecto y cómo lo hagan será el mensaje de valor que la sociedad ha de percibir. Si se trata de proteger los recursos valiosos, las empresas han de desarrollar nuevas formas de establecer una relación de cuidado con todos sus públicos de interés: accionistas, empleados, proveedores, clientes y consumidores, su comunidad, su ambiente y su planeta. El desafío reside en encontrar nuevas formas de preservar los bienes humanos, sociales y naturales que, en definitiva, están en cimiento de la sustentabilidad de largo plazo de la propia empresa y de la sociedad.
Esto es lo que intenta hacer Coca-Cola de Argentina con su plataforma Vivamos Responsablemente. Esta filosofía de trabajo atraviesa cada una de las acciones que llevan adelante y consiste en hacer una diferencia desde una visión integral que incluye lo económico, social y ambiental. “Nuestro principal objetivo es acelerar el crecimiento sustentable que garantice nuestra viabilidad en el futuro. Nuestro presupuesto no se resume solamente al dedicado a relaciones con la comunidad, sino a todo lo que hacemos en relación al mercado, el lugar de trabajo, la comunidad y el medio ambiente”, dijo María Marta Llosa, Directora de Asuntos Públicos y Comunicaciones de Coca-Cola de Argentina. Y agregó que “buscamos inspirar optimismo, contagiar el concepto de que se puede “Vivir Positivamente”, y trabajar para que cada vez más la sustentabilidad forme parte de todo lo que hacemos”.
Para poder seguir por el camino de la sustentabilidad, es importante entender la necesidad de administrar con nuevos criterios. El buen uso de los bienes siempre ha supuesto asumir el valor del ahorro que, desde la perspectiva económica, es una de las variables de competitividad. Pero esta forma de cuidado de todos los bienes es también una forma de cuidar el ambiente y la sustentabilidad de conjunto. Educar en esta línea es crear más valor para la compañía y la sociedad, y sin duda una enorme oportunidad para cualificar la relación con los públicos de interés.
Consumo responsable
El consumo responsable supone la oportunidad de hacer cambios en las formas de consumo que la empresa tiene y a su vez propone. Disminuir lo que se denomina consumo agresivo y virar hacia un consumo amigable también constituye una forma de creación de valor, a la vez que una nueva oportunidad de negocios. Nuevos bienes y servicios (incluso la forma de promoverlos) surgen desde esa perspectiva. Quienes han entendido mejor esta tendencia y se han anticipado a ella, hoy tienen mucha más viabilidad y éxito empresarial y social, y lo tendrán de seguro en el futuro.
Lo primero que generan las crisis es mayor exclusión. Personas que quedan fuera del trabajo, del consumo, de la dignidad, del sentido de pertenencia, de los beneficios del progreso, etcétera. Gente que se suma a otro grupo mayoritario que nuestras sociedades latinoamericanas arrastramos como pasivo social, fruto de una de las tasas de desigualdad más elevadas del planeta. Por eso es interesante la tendencia que generan los llamados negocios inclusivos: aquellos que son capaces de generar oportunidades para los que no las tenían por diversas razones y condiciones. Son los negocios que transforman a los más pobres o vulnerables en emprendedores capaces de constituirse en proveedores de bienes y servicios que los integran a la cadena de valor de una o varias empresas; con sus saberes tradicionales y los nuevos saberes compartidos cambian su condición y recuperan su dignidad.
Aumentar el foco de la inversión social privada (uso de dinero privado para causas de bien público) también es uno de los posibles caminos por seguir. Esto es, enfocar cada vez más y mejor los recursos de que dispone la empresa -que van mucho más allá del dinero aunque lo incluyan- para atacar las causas de los problemas sociales. En este sentido, muchas compañías están desarrollando alianzas con ONG que les ayudan a aprender más rápidamente cómo invertir de manera más efectiva y lograr mayor impacto y resultados en temas sociales básicos como educación e infancia. Porter y Kramer afirman que un buen desempeño en esta dimensión debe ser considerado como la capacidad de la empresa para entender de una manera estratégica a la RSE, como una forma de contribuir a crear contextos de competitividad. No involucrarse activa y comprometidamente en esta dimensión es como dejar en manos de otros -que en este caso o no conocemos o si conocemos no confiamos- la creación de las condiciones donde se encuentra nuestro propio futuro.
Hace unos pocos meses, en un congreso de RSE celebrado en Buenos Aires, un empresario de una automotriz alemana con fuerte actividad industrial y comercial en la Argentina recordaba que dejar de hacer este tipo de inversiones sociales privadas en la comunidad en los momentos de mayor crisis equivalía a cerrar un hospital en plena guerra. No se puede postergar la solidaridad y el sentido de corresponsabilidad para mejores tiempos. No se puede bajar del colectivo humano cuando las cosas van mal para volver a subirse cuando éste se encuentre en mejores condiciones. Hacerlo sería transformarse, como mínimo, en cobarde y aprovechador.
Esfuerzo continuo
No hay un único responsable por el estado actual de las cosas, del mismo modo que no hay una única razón que justifique el presente. Un ejercicio activo y comprometido de la RSE es asumir el esfuerzo continuo por comprender y asumir cuál es mi parte de responsabilidad por lo que soy -mi naturaleza- y por lo que impacto en la sociedad -mi conducta-. De este modo se avanza clarificando de manera creciente y paulatina cuál es el rol del estado, de los gobiernos, de los ciudadanos, de los electores, de los contribuyentes, de los accionistas, de los clientes y consumidores, de la sociedad civil, de los trabajadores, de los sindicatos, de las comunidades locales y de las propias empresas, en el ejercicio de una responsabilidad social; así, a secas, sin calificativos sectoriales.
