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La revolución del marketing personalizado

Por: Alejo Canton

Hay una revolución en marcha. Por fortuna, ésta no implica el uso de armas, bombas o la intervención de revolucionarios de mirada extraviada. En lugar de eso, esta batalla tiene lugar en los corazones y las mentes de quienes ocupan los salones de directorio de las corporaciones norteamericanas. Y las únicas víctimas son los presupuestos de marketing y los balances de costos y beneficios de las empresas que se aferran a viejas ideas acerca de cómo ponerse en contacto con el mercado les interesa.

El propósito principal de las técnicas de venta es el de identificar los mercados adecuados para los diferentes productos y servicios, y luego entablar una conversación con esos mercados. Gracias a Internet y a otras tecnologías que van surgiendo, las viejas reglas acerca de cómo lograr la confianza del cliente ya no tienen aplicación. En la lucha continua para lograr un sector del mercado y la mayor visibilidad, las empresas tendrán que aprender a pensar de manera muy diferente para comunicar a sus potenciales clientes y a sus clientes qué es lo que las que hace únicas si quieren salir victoriosas.

Tres batallas de marketing
Específicamente, tres batallas ocurridas en el curso de la última década han cambiado para siempre el aspecto de marketing. Ahora que se ha asentado la polvareda producida por estas refriegas, las líneas que separan a los vencedores de los vencidos se han vuelto más claras.

1. Marketing personalizado versus campañas de publicidad masiva Aparentemente de la noche a la mañana, las técnicas de mercado dirigidas al individuo han reemplazado a la publicidad masiva como estrategia dominante. A principios de los noventa sofisticados clientes sin legiones de empleados administrativos de por medio.

Entonces, el correo electrónico redujo el costo de la comunicación personalizada a casi nada. En lugar de estar pendientes del sector de mercado, ahora las empresas tienen que preocuparse por el “sector de mente ” de cada uno de sus clientes.

La edad del marketing masivo terminó. Ahora, en la era del mercado de relaciones individuales, la gestión de las relaciones con el cliente se ha convertido en una de las habilidades más críticas que un negocio pueda tener. Una parte clave de la tarea del CEO implica asegurarse de que la compañía siembra y cuida esa habilidad. Además de CEO, también, tendrá que desempeñarse como CRO — Chief Relationship Officer.” Para manejar con eficacia las relaciones con el cliente en un mundo de alta tecnología, las empresas deberán:

-Crear “sistemas nerviosos digitales ” que conecten a los empleados y les dé acceso inmediato a toda la información que necesitan para servir al cliente. El trato personalizado con el cliente requiere acceso instantáneo a la información.

-Consiga la dirección electrónica personal de todos los clientes o clientes potenciales. Muchos expertos predicen que en el futuro las direcciones de correo electrónico serán el contacto permanente con las personas.

-Adopte Internet. No ignore más el hecho de que la gente se ha volcado al uso de Internet como método preferencial de comunicación.

No suponga que sus clientes no están usando Internet porque usted no lo hace.

2. Marketing con autorización versus marketing por irrupción La técnica de venta por irrupción (como la mayor parte de las distintas formas de publicidad masiva) llama la atención del cliente por la fuerza, hace una oferta y espera un pedido. Es siempre invasora y a menudo molesta para quien la recibe. Por el contrario, la técnica de venta con autorización, trata de lograr el permiso del candidato para iniciar la relación suave y respetuosamente, y luego, manteniendo ese permiso para permanecer en contacto, lenta y paulatinamente llega al punto en que resulta apropiado proponer la venta. Esto es un modo muy diferente y muy poderoso de abordar a las personas para tratar de influir sobre ellas y persuadirlas.

En promedio, la poblacion accede a una mayor oferta de productos. El resultado de esto es que los clientes ya no toleran la grosería de los procesos de irrupción masiva que los vendedores usaron por tanto tiempo para convencerlos.

En los mercados actuales, la única manera de influir sobre las personas es con su permiso. El secreto reside en saber a quiénes contactar, ganarse el permiso para mantenerse en contacto y retener ese permiso hasta lograr despertar el interés de esas personas en su producto o servicio. Los principios clave de marketing con autorización incluyen:

-Conocer el sector de mercado que le interesa mejor que sus propios integrantes
-Ofrecer algo que tenga real valor, y luego pedir permiso para iniciar la relación
-Garantizar la confidencialidad de los datos del cliente (es decir, jamás venderá o revelará direcciones electrónicas o listas de clientes)
-Permitir en todo momento que el candidato decida terminar la relación

3. Cultivar versus mostrarse indiferente Créase o no, la mayoría de las empresas tratan a sus clientes con indiferencia. Casi nunca lo hacen conscientemente o deliberadamente, pero el resultado es el mismo – tarde o temprano los clientes se alejan y terminan en otro lugar. Lo opuesto a la indiferencia es cultivar, un modo de marketing que maneja los contactos con el cliente concienzuda y cuidadosamente, con una clara idea del propósito de cada contacto.

Cultivar significa la intención de lograr un lugar específico en la mente de la otra persona, basado en una honestidad total y el permiso explícito. Requiere un plan sistemático de contactos que respetuosamente logren despertar el interés y tal vez la preferencia del sector de mercado que se busca.

Más que el simple sistema automático de envío de mensajes de venta, cultivar clientes implica una ciencia que les dice claramente a los potenciales clientes:

• Quiénes cree usted que son ellos
• Quién cree usted que usted es
• Qué cree usted que el candidato necesita • Qué cree usted que puede hacer para resolver el problema
• Cuáles son los pasos siguientes en el proceso de conocerlo a usted y de hacer negocios con usted

A diferencia de los enfoques de marketing anteriores, cultivar clientes implica tocar su mente y su corazón. El aspecto técnico requiere un poderoso sistema de base de datos que pueda producir comunicaciones automatizadas de alto alcance y aprovechar las ventajas de Internet y del correo electrónico al máximo. Pero esto es sólo la mitad de la ecuación. El cultivo del cliente comienza de verdad con una actitud, un modo de pensar y de sentir con respecto a los clientes. La tecnología permite demostrarle a cada persona que a uno realmente le importa.

El mercado de hoy requiere tanto la atracción como la seducción.

Atraer clientes requiere, en primer lugar, que su ofrecimiento sea adecuado. Esto significa que su aparición en el mundo del otro sea relevante y que el otro sienta que es relevante en el de usted. Luego viene la seducción, por la cual usted incita a las personas a que hagan negocios con usted demostrándoles que usted entiende y le importan sus necesidades como a ningún otro y haciendo ofrecimientos y sugerencias apropiadas.

En el pasado, palabras como ‘permiso,’ ‘atracción y ‘seducción’ tenían muy poco lugar en marketing. Pero la guerra por la confianza del cliente terminó y se ganaron las batallas por el corazón y la mente. En el mundo de la individualización – donde el cliente controla las comunicaciones y uno no puede bombardear a las pesonas con publicidad masiva porque cuesta demasiado – las empresas que entienden estas palabras de “amor” van a estar a la cabeza del proceso de ganar y mantener seguro un sector de mercado. Quienes no lo hagan van a tener cada vez más dificultad para conectarse y asegurar los mercados que buscan.

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