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No queme su marca: los clientes “cool” no quieren mezclarse con la plebe

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En el ya clásico Freakonomics, los autores Steven Levitt y Stephen Dubner ofrecen un análisis econométrico sobre los nombres que los padres californianos eligen para sus hijos.

La investigación exhibe una curiosa tendencia. Los padres afroamericanos de bajos recursos tienden a elegir los mismos nombres que habían elegido las clases altas blancas algunos años atrás.

Así, mientras las comunidades pobres van imitando los nombres de las familias más acomodadas, éstas últimas comienzan a cambiar sus preferencias para que sus hijos no queden identificados con nombres “quemados”.

Ahora bien, las conclusiones de Freakonomics para el “mercado de los nombres” resultan perfectamente coherentes con una investigación de la escuela de negocios de Stanford sobre el comportamiento de los consumidores en los segmentos “cool”.

En efecto, ¿por qué ciertos exitosísimos artículos de moda terminan perdiendo su base de clientes originales?

En gran medida, señalan los investigadores, la decadencia de una marca de moda comienza cuando es adoptada por ciertos grupos sociales con los que los elitistas consumidores originales no quieren identificarse.

Para comprobar la hipótesis, los investigadores pidieron a un grupo de estudiantes que señalara sus marcas favoritas en automóviles, música, indumentaria, jabones para vajilla y luces para bicicletas.

Algunas semanas después, repitieron el experimento. Pero esta vez, dijeron a cada estudiante que sus marcas favoritas habían sido elegidas también por la mayoría.

Así, cuando volvieron a testear las preferencias, los investigadores descubrieron que, en rubros donde el factor “cool” es importante (automóviles, música e indumentaria), los estudiantes cambiaron sus marcas favoritas para diferenciarse de la masa.

Sin embargo, las respuestas se mantuvieron en productos genéricos como luces para bicicleta y jabón para vajilla.

De esta forma, la investigación de Stanford enciende luces de alarma para compañías donde el factor “identidad” es importante en la determinación de la preferencia de los consumidores.

Cuando un producto elitista es exitoso, tarde o temprano acabará siendo adoptado masivamente.

Por un lado, este fenómeno tiene la ventaja de impulsar las ventas. Aunque, por el otro, terminará ahuyentando a los primeros compradores que no quieren verse mezclados con la “plebe”.

Ahora bien, ¿qué consejos podemos extraer para gerentes de marketing?

En primer lugar, como ya sabe cualquier especialista en la materia, nunca hay que observar únicamente la cifra global de ventas sino también evaluar la cara cualitativa de quién está comprando el producto.

¿El artículo está siendo demandado por sectores masivos? Prepárese para una pronta deserción de los clientes “cool”. Desde luego, esto no es necesariamente negativo. En ciertos casos, puede ser deseable que la marca se popularice, incluso al costo de perder la base de clientes original.

Pero si usted pretende mantenerse en el mercado de la moda (en sentido amplio), necesitará gestionar cuidadosamente el significado de la marca para proteger su exclusividad.

¿Cómo hacerlo? Aumentando el precio, limitando los lugares donde puede adquirirse el producto o creando marcas secundarias destinadas para el consumo masivo mientras que defiende la exclusividad en su segmento top.


Fuente: Materia Biz

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