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Piense en el futuro, aumente los precios

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Por: Dr. Daniel H. Casais

Estoy seguro que piensa que el título esta equivocado, parece, pero no es así.

Esa es una concepción con arraigue en la teoría económica con la Ley de la Demanda: que señala que “Cuando el precio sube la demanda disminuye”; por ende, aa menor precio mayor demanda. Al ser de fácil entendimiento es adoptada por la mayoría de los empresarios PyMEs olvidando su propio actuar como consumidor, donde dejan por tierra tal axioma.

La mayoría de la gente no tiene conocimientos que les permita analizar el comportamiento del consumidor, ante esta falta de explicación, dado que el cerebro no acepta no tener respuesta a sus interrogantes, define como el alto o bajo precio como el motivador de la compra por excelencia.

Lo cierto es que la competencia por precio ya no es una realidad viable; así como sí resulta una estrategia que coquetea con el quiebre de la empresa por la baja rentabilidad que presupone; salvo que pueda manejarse el volumen a voluntad, cuestión cada día más difícil de lograr en un mercado de alta competencia.

Usualmente, una política de precios bajos tiende a exigir la máxima aplicación de recursos a fin de lograr dicho objetivo no dejando espacio para la diferenciación y otras herramientas de marketing, lo cual, hace extremadamente vulnerable a la empresa y su futuro.

Se debe considerar que el avance en la tecnología y la necesidad de las empresas en abarcar mayor porción de mercado hacen que grandes empresas con altos recursos en todas las áreas, puedan desembarcar en el espacio deseado u ocupado por su empresa y si toda la estrategia se basa en el precio, habrá que ver quién será capaz de enfrentar una guerra de precios e incluso, permanecer con estos por debajo del costo.

Es allí donde el empresario desea convertir su estrategia e intentar competir con diferenciación…pero, generalmente ya es tarde, e incluso, no se cuentan con recursos suficientes para lograr la misma.

En otro artículo mencioné que el 80% de las PyME fracasa dentro de los cinco años de fundada (en Sudamérica del 50 al 75% lo hacen en los primeros 3) y el 90% no llega a los 10 años.

Y si hablamos de nuestro país, según la Asoc. Argentina para el desarrollo de la PyME “sólo el 7% de los emprendimientos llega al 2º año de vida y sólo el 3% de los emprendimientos llega al 5º año de vida”

Estos números representan lo vulnerables que son los emprendimientos cuando no se llevan a cabo de manera profesional y en análisis del precio en la oferta es parte de ello.

La gente sólo considera el menor precio cuando esta frente a alternativas de satisfacción iguales. De otra manera, entran a jugar distintos factores que se vinculan con atributos tangibles e intangibles, aspectos emocionales y otros elementos que condicionan el accionar del consumidor aún sin este saberlo.

El precio es uno de estos, pero solo uno y generalmente no es el de mayor relevancia, por ende, apoyarse en este aspecto es dejar el terreno libre a la competencia que decida basar su estrategia en todos los demás y que de hecho son de mayor importancia para el comprador.

¿Si fuera el precio el elementos estratégico por definición, por qué las grandes marcas (Niké, Adidas, Coca Cola, Kevingston, etc.) y que todos reconocemos como exitosas tiene precios altos…aún cuando en algunos casos puedan enunciar frases que señalen lo contrario?

¿Por qué dichas compañías dedican cuantiosos recursos a fin de posicionar la marca, lograr diferenciación en los distintos terrenos (desde el producto hasta en los locales y publicidad)? ¿Por qué tienen una política clara en cuanto a la innovación; hacia la calidad en el servicio al cliente (externo e interno)? ¿No le sería más fácil hacer cantidad con la más alta tecnología y contar con un precio arrollador?

A decir verdad, estas empresas sí consideran el precio pero justamente en un aspecto distintivo en cuando a la especial connotación que tiene el mismo en la su vinculación con el concepto de calidad.

El mercado tiene una especial decodificación del precio y así, cuando este es alto, resulta un sinónimo de alta calidad, más allá si desde lo técnico o en el análisis de laboratorio es una verdad o no.

La gente elige desde su particular criterio de calidad y como la mayoría no cuenta con elementos ni conocimientos suficientes para establecer parámetros científicos al respecto, resulta el precio, un concepto que le representa en su mente cualidades vinculadas con alta prestación o confección del producto/servicio.

Muchas veces, las grandes empresas han llegado a ser tal gracias a una definición política respecto de diferenciarse de la competencia en la mente del cliente y hacer que el precio aporte significativamente a la percepción de calidad de éste.

Este esquema es el que en definitiva hace al posicionamiento de la marca o empresa en el mercado de referencia.

A partir de allí, con los márgenes adecuados, la empresa podrá tomar decisiones que sostengan y/o amplíen la diferenciación e incluso permitirse descuentos y ofertas.

La tentación de tener precios bajos es jugar con el destino, es poder perder todo lo logrado y estas empresas lo han sabido desde su inicio y así fueron cimentando su crecimiento.

El precio es tan determinante dentro de este esquema que si un producto de marca se nos es ofrecido por un monto muy reducido, generalmente, se intuye que el producto es falso, fallado o proviene de manos de delincuentes. En todo caso, siempre genera la duda y propicia el rechazo de la propuesta.

La gente quiere y desea pagar más porque eso es lo que la define como distinta. Marca su posicionamiento social y su “poder” de compra frente al otro. Si el precio es bajo estas cuestiones desaparecen y perdería interés el producto en cuestión.

Imagine si Porsche ofrece un automóvil a 20.000.- Dólares. ¿Qué status y poderío económico representaría? Seguramente no el que genera hoy.

Esto no es exclusivo de los automóviles, incluso hasta en las latas de tomate, el balanceado del perro o el consumo diario presenta este caso.

Precio barato significa baja calidad. Puede ser una oportunidad de ocasión para el comprador pero si ese es el perfil de la empresa nunca se podrá despegar del concepto y siempre luchará por sobrevivir con baja rentabilidad por unidad.

La diferenciación es su única oportunidad y no es tan difícil de lograr, sólo debe analizar a su cliente y considerar todas las razones por la cual este lleva a cabo su compra. No se trata de auto-responderse –eso puede ser una trampa- la clave esta en investigar, hablar y preguntar abiertamente. A veces las verdades no son las que uno supone y no pueden verse dado que estas nos ciegan ante la realidad.

El cliente busca satisfacer una necesidad y obtener beneficios más allá de la cuestión económica. Buscan el costo más barato pero en términos relativos, es decir, pagar menos en relación a todo lo que el producto aporta y esto último solo el cliente puede definirlo.

Estudie los beneficios y aplique el sentido común para tratar de acrecentar los mismos para ampliar la brecha con su competencia. Si logra esto, el precio no es un tema de importancia, de hecho Ud. así actúa cuando compra.

Intente simplificar los procesos en beneficio del tiempo del cliente.
Observe los beneficios que hoy ofrece y defina cuál es la valoración de estos por parte de su cliente.
Haga igual análisis de su competencia inmediata.
Genere una diferencia superadora tanto de su competencia como de lo que actualmente ofrece.
Comunique –de la manera adecuada- la diferencia a su mercado.

A veces un detalle, una flor, un saludo, el aroma o el color del local; cualquier cosa y no necesariamente demasiado onerosa, puede ser la diferencia. Piense como cliente y verá a que me refiero.


Fuente: Infocomercial.com

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