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Por qué la crisis financiera global puede ser una oportunidad para los negocios

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¿Por qué nadar con la corriente si se puede nadar en contra? ¿Por qué abandonar las posibilidades de expandir las fronteras comerciales si se puede sostener las expectativas previas de crecimiento? ¿Por qué dejar de hablar con los consumidores cuando es el momento en que más diálogo exigen? Cuando la sociedad parece comportarse más que nunca como una manada –el dólar sube y todos compran; EE.UU. se acerca al precipicio y todos eligen bonos del Tesoro-, algunas voces salen a proponer ideas sediciosas: ser rebelde, cauto y proactivo.

En un contexto donde muchos se asfixian por los gases que emanan las hipotecas tóxicas y las malas noticias, los intrépidos salen a buscar “océanos azules” en donde pescar. No es un mal momento: el camino está más despejado que nunca. O, más bien -para ser fieles a la metáfora-, las aguas están mansas y no hay tiburones a la vista.

Aunque nadie se anima a lanzar cifras que refuercen el pesimismo mundial, diferentes expertos en Marketing consultados por iProfesional.com coinciden en que –como pasará con el resto de las industrias- la publicidad, el marketing y todas sus primas y hermanas deberán lidiar con menos inversión en 2009.

“La inversión va a caer, es obvio, hay decisiones que se están demorando que en cierta manera van a afectar el presupuesto 2008. Las primeras previsiones para 2009 hablan de una caída de 4 o 5%. Habrá una reducción en cuanto al gasto real porque habrá un aumento del tipo de cambio”, dice Germán Yunes, general manager de OgilvyActionYunes.

Mariano Fernández Madero, gerente general de la Asociación Argentina de Marketing (AAM), observa que los cambios presupuestarios estarán vinculados a las hipótesis de los empresarios sobre el horizonte de rentabilidad que enfrentarán.

“No es lo mismo publicitar esperando un crecimiento de las ventas y por lo tanto de la rentabilidad -que me permite reinvertir más dinero en pauta publicitaria-, que si mi esperanza es que van a caer las ventas. Los consumidores están más asustados, por lo tanto van a comprar menos y esto hará que el costo fijo pegue más fuerte y la rentabilidad caerá en forma proporcional. Dado que (como empresario) me da miedo seguir invirtiendo en todo esto, recortaré un poco todos los presupuestos”, explica Madero.

Para Alejo Cantón, presidente de Vistage, un organismo que provee desarrollo y aprendizaje en forma continua para los CEO, las empresas van a separar menos dinero para marketing, así como para el resto de los rubros que permiten hacer funcionar la compañía. “No sé si van a castigar especialmente a esta área”, señala. De todos modos, comenta: “Es probable que las empresas recorten marketing primero porque (en este contexto) quieren mantenerse vivas, y hay que achicarse para asegurarse que el negocio será viable, para cuidar la caja”.

Vistage divulgó recientemente una encuesta que realizó entre 260 CEO de Pyme en Capital Federal y GBA cuya conclusión fundamental fue que el 81% cree que la economía empeoró en relación a un año atrás, mientras que para el 19% se mantuvo y para ninguno ha mejorado.

Además, sólo el 17% dijo que su inversión en activos fijos aumentará en los próximos meses, lo cual envía una señal en torno a la desaceleración que habrá en el marketing.

En este contexto, los expertos también puntualizan que, mientras la crisis impactará de forma notoria en los medios de comunicación tradicionales, opciones como Internet, cable y otras alternativas que demandan menor inversión, probablemente le saquen el jugo a la partida.

Más allá de aquellos pronósticos, los mismos analistas refieren que seguir la manada puede no ser la mejor alternativa. “Es el momento para romper el molde con un producto distinto, con lo que crees que la gente necesita. A las empresas que piensen así, que comuniquen cosas positivas y se animen a ir en contra de la lógica del momento, la crisis no las afectará”, opina Fernández Madero.

Desde Vistage mencionan el ejemplo de una mediana empresa financiera argentina que otorga préstamos y que está captando mercado dado que recibe a los clientes que antes recurrían a bancos.

“Durante una crisis lo primero que se suspende son las acciones que no tienen efectos directos sobre la materia prima, y la verdad es que lo que hay que tratar de hacer es lo inverso”, dice el miembro de la AAM, y aconseja: “Hay que mirar con más claridad los impactos y tratar de invertir tiempo de los recursos humanos y financieros en organizar reuniones y planificaciones que tengan que ver con cómo puedo yo o mi empresa enfrentar lo que pasa”.

Además, apunta a no tomar decisiones precipitadas. “En vez de salir corriendo, hay que evaluar si hay que correr y para dónde y por qué hacerlo. Es decir, si la decisión es desinvertir hay que saber por qué”.

En ese sentido, el momento actual puede ser ideal para acercarse a clientes potenciales o para activar promociones cuando todos los competidores las suspenden. “Alentaría a encontrar maneras de diferenciarme con nuevos productos. Las empresas que terminan ganando son las que muestran una actitud preactiva”, dice Cantón. “Es claro que si invertís en una marca en este momento es más barato, la pauta cae y por lo tanto el retorno sobre la inversión es mayor. Si antes capturar un punto de market share me salía 100, ahora sale me 70”, agrega.

El “océano azul” de Solo Empanadas
Un caso arquetípico de una marca que doblegó lo que parecía un proyecto con un techo demasiado bajo es el de la empresa de gastronomía por envíos Solo Empanadas.

Los responsables de la firma mostraron un verdadero ojo clínico al tomar las decisiones que los colocaron en la posición que hoy tienen.

La historia comienza así: un taxista y un remisero estaban a las puertas de un evento en común. Ambos tenían una persona que sabía elaborar empanadas. Se unieron, salieron al mercado, y comenzaron a ver que sus productos tenían demanda. Así, formaron una pequeña empresa. La publicidad no podía quedar afuera: de forma muy improvisada, comenzaron a repartir volantes -muy rústicos, por cierto- que entregaban en las zonas próximas al local.

“Cuando entregaban los pedidos, eran varios los que pedían pizzas, producto que ellos no ofrecían. Iban por la tercera volanteada, y la gente seguía preguntando por las pizzas, así que decidieron que el nombre de la marca sería Solo Empanadas”, cuenta Fernández Madero.

Algún tiempo después, y ante el éxito de la iniciativa, los pequeños empresarios decidieron contratar un experto para que les diera algunos consejos sobre branding y diseño de imagen. El especialista concluyó que los socios habían encontrado las tres claves de un océano azul: foco, diferenciación y un mensaje contundente.

Mas adelante, cuando llegó la hora de expandirse y quisieron abrir franquicias, comprobaron que los estudios para determinar dónde localizarlas estaban por arriba de sus posibilidades. Entonces decidieron ubicar todos sus locales cerca de los de la cadena Blockbuster. “Pensaron que si ellos habían estudiado el terreno y les había ido bien, a ellos también les resultaría. Y resultó”.

La marca, “el” aliado
En el marco de la crisis actual, uno de los méritos que tienen las marcas es permeabilizar a las organizaciones. Yunes lo explica así: “En los períodos de crisis, las marcas son un resguardo de valor para la empresa, pero cuando hablamos de consumo -sobre todo en un contexto como el de Argentina de ciclos económicos muy marcados-, juega un papel fundamental el desarrollo de un portfolio de marcas para poder mantener el brand equity sin resignar valor por la necesidad de mantener el market share de la empresa”.

En otras palabras, para multinacionales como Kraft, Unilever o Coca-Cola se trata de un momento para jugar con sus múltiples insignias comerciales. En cambio, las empresas que tienen una sola marca estarán más expuestas a los vaivenes sobre todo si están dirigidas al sector medio y alto ya que –apunta Yunes- la cabeza de la pirámide tiende a hacerse más estrecha. “Las estrategias unimarca en países como la Argentina están mucho más expuestas a la crisis”.

¿Qué se puede esperar en relación a la conducta del consumidor?
Para el gerente de la AAM es claro que será más prudente, que suspenderá las grandes inversiones o cualquier decisión que implique endeudamientos importantes. En ese sentido, el sector inmobiliario necesita analizar cómo construir el mensaje en esta situación.

Pero esto también significa que habrá un remanente que sobrará todos los meses y entonces la gente saldrá a consumir artículos de menor monto que tendrán un impacto positivo en comercios como bares, heladerías o en empresas de entretenimiento.

En relación a la adecuación de los mensajes, Yunes opina que es una tarea que ya se realizó en 2001. “No creo que el consumidor local reaccione como el de EE.UU., son economías distintas, allá funciona con una penetración del crédito del 90%, mientras que en la Argentina apenas supera el 15%. La realidad es que la crisis financiera internacional no está en la gente común de nuestro país. Lo que sí se va a sentir va a ser la crisis económica que es posterior a la financiera”, analiza.

Como se ve, lo que parece ser un mar de problemas, puede también ser una catarata de oportunidades. Aún si no encuentra su “océano azul”, su mejor alternativa es hacer foco y no dejarse llevar por la manada.


Fuente: InfoBAE

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