El escenario actual tiene características particulares que lo vuelven complejo para analizar y tomar decisiones de marketing. Por un lado, vemos que las empresas están a la espera de mayores certezas en la evolución de los indicadores de la economía y por lo tanto en las actividades B2B (las transacciones comerciales entre empresas) se puede percibir una desaceleración de la demanda, pero cuando miramos lo que sucede en algunos rubros de consumo masivo, no sólo que no podemos hablar de retracción del consumo sino que se evidencia un crecimiento que supera el 20% respecto al mismo período del año anterior (como ejemplo, la venta de electrodomésticos en el primer trimestre se incrementó un 23% comparado con el mismo período del 2011).
En este contexto, muchas empresas están dudando alrededor de una pregunta: “¿Debería salir a capturar una mayor porción de mercado promocionando una rebaja temporaria de los precios de los productos y servicios?”
Haciendo foco en las decisiones que debe tomar un empresario dueño de una PyME frente a esta incertidumbre, los principales comentarios a tener en cuenta antes de armar una promoción son:
– Solamente es adecuado reducir los precios si eso implica una mayor respuesta en ventas por parte de los clientes (lo que llamamos una demanda elástica). En algunos, casos una reducción de precios se traduce directamente en una pérdida de rentabilidad por no generarse una cantidad de ventas incrementales suficientes para compensarlo, por lo tanto, si no fuera posible calcular esa tasa de elasticidad de la demanda para el producto ofrecido en el segmento objetivo, al menos se debería tratar de identificar la cantidad de negocios perdidos por precio. En este sentido, es fundamental el feedback de los vendedores para registrar los presupuestos que fueron rechazados por motivos de precio y las ventas perdidas por este motivo, para poder tomar la decisión de realizar una promoción si fuera necesario.
– Los niveles de precios son muy difíciles de cambiar en la percepción de los clientes, por lo tanto, una vez que se han bajado forman un nuevo piso de referencia. La sugerencia es limitar al máximo (y en lo posible evitar) las promociones que implican simplemente una reducción de precios, es preferible generar promociones que entreguen más valor por el mismo precio.
– Ante cualquier reducción de precios -incluso ante los casos temporales como son las promociones- se deben tener en cuenta las posibles reacciones de la competencia y prever cuál será la siguiente jugada a realizar frente a su respuesta, ya que a toda costa hay que evitar las guerras de precios que destruyen la rentabilidad de la actividad.
– Las promociones deben estar acompañadas por una campaña de comunicación para poder capturar la porción de mercado incremental que tiene un comportamiento sensible a los cambios de precios. Si no se comunica adecuadamente la promoción, solamente se enterarán de ella los que se acerquen habitualmente al negocio, lo que se traduce directamente en descuento a los clientes que ya tenían pensado contratar los productos y servicios a los precios sin promoción.
En resumen, la recomendación principal es mantener las premisas estratégicas del negocio y verificar que las decisiones de precios no impacten en el posicionamiento que se busca conseguir en el mercado, para evitar que una decisión de coyuntura dañe la imagen a largo plazo de la empresa.
