Inicio Empresas y Negocios Publicidad en tiempos de crisis: ¿invertir o no invertir?

Publicidad en tiempos de crisis: ¿invertir o no invertir?

Por: Gustavo Serrano, Socio Director de Aldente Group

En una época como la actual, en la que se atraviesa una gran crisis económico-financiera a nivela mundial, muchos anunciantes optan por recortar la inversión en publicidad. Pero el consumidor sigue necesitando de ésta para decidirse y elegir y, lo que no se ve y no se conoce deja de existir.

Todos los directivos de las empresas se encuentran en situaciones realmente críticas donde deben tomar decisiones para salvar el barco, y una de estas decisiones es elaborar los presupuestos de marketing y comunicación.

La declinación de las ventas y la incertidumbre generada por la incapacidad de conocer cuánto va a durar esta etapa, lleva a los responsables de las empresas a desarrollar estrategias financieras que provocan la reducción de presupuestos en otras áreas de la organización. Una de las áreas más sensibles a estas reducciones es el departamento de marketing.

En definitiva, es estas épocas de desaceleración económica, cuando las empresas disminuyen drásticamente su inversión en publicidad, sin medir la repercusión de esta decisión a medio y largo plazo.

La reducción de actuaciones de comunicación provoca un vacío en la mente de nuestros clientes. En estos momentos en los que algunos anunciantes podrían decidir retirarse del terreno de juego se adivinan grandes oportunidades para aquellos que decidan seguir jugando, ya que podrían adueñarse de ese terreno cedido por los demás.

Si estas reducciones son drásticas, el costo por recuperar la cuota de mercado cuando esta situación termine, supondrá entre cuatro y cinco veces el ahorro conseguido. Es cierto, que, en situaciones de crisis, necesitamos preparar planes de contingencia, pero debemos de ser cautos a la hora de tomar decisiones que nos puedan llevar a perder visibilidad, cuota de mercado y nuestro más preciado activo: nuestros clientes… Es el momento de cuestionarse hasta dónde somos capaces de arriesgar.

Se podría ilustrar esta situación con una metáfora que creo es realmente gráfica: un avión se desplaza propulsado por cuatro motores.
En un momento determinado del viaje, el avión llega a una zona de grandes turbulencias provocadas por una feroz tormenta eléctrica, zarandeando brutalmente la aeronave. Es una situación crítica, donde los pilotos deben ser capaces de tomar decisiones drásticas, ¿apagarías en ese momento uno de los motores para ahorrar combustible?

Si recortas parte de tu inversión en comunicación, debes ser consciente de que es precisamente esa inversión la que puede hacer que mantengas la nave a flote.

En situaciones de crisis el consumidor se vuelve más racional y conservador pero sigue necesitando de la publicidad como fuente de información, también para que le ayude a tomar las decisiones que mejor satisfagan sus necesidades. Esas decisiones serán más racionales y menos emocionales, pero tarde o temprano el consumidor tendrá que elegir.

La historia ha demostrado que son precisamente las empresas que no han dejado de invertir en comunicación, las mejores posicionadas una vez que la crisis desaparece, ya que perduran mejor y durante más tiempo en la mente del consumidor.

No es fácil competir en un entorno como el actual. Pero la buena noticia es que el entorno es el mismo para todos, y puede que signifique una buena oportunidad para trazar planes que permitan invertir mejor y más eficazmente.

Una parte muy importante pasa por observar detenidamente al consumidor y entender que en tiempos de crisis las razones de compra y la forma de comprar cambian notoriamente.

La vida de las personas cambia de forma importante en periodos de recesión, pero eso no implica que vayan a comprar sólo las marcas de descuento. Es una oportunidad para que las marcas se focalicen en entender cómo esta situación está afectando a los comportamientos del consumidor y de qué forma se pueden adaptar mejor a sus necesidades.

Es cierto que en momentos como éste todos necesitamos preparar planes de contingencia, pero debemos ser cuidadosos y analizar en profundidad no sólo la forma de ahorrar dentro de las compañías, sino también todo aquello que podemos llegar a arriesgar al tomar determinadas decisiones.

En definitiva, los tiempos de crisis pueden ser problemas disfrazados de oportunidad. Podremos obtener ventajas competitivas al tener la oportunidad de diferenciarnos y destacar sobre la multitud. Debemos tener en cuenta que son muchas las empresas que se han ido del terreno de juego, dejando espacios vacíos en la mente de sus clientes. Además, la baja demanda en medios de comunicación, provoca la bajada de precios de dichos medios, pudiendo de esta manera justificar de manera más fácil la inversión publicitaria en un entorno económico desfavorable.

Hay que tener en cuenta que las crisis vienen y van, pero nuestras marcas son para toda la vida. Hay que saber reaccionar con control y coherencia, porque lo que sí es cierto, afortunadamente, es que esta crisis no va a permanecer con nosotros para siempre.

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