Mientras tomo rico café en un bar de una famosa marca de alfajores, en la calle Florida en Argentina, me pregunto: ¿funcionaría en este país el modelo de negocios de Starbucks? ¿Tendría éxito, en el mercado nacional, una de las cadenas de cafeterías más famosas de la Tierra?
Para responder a estos interrogantes primero es necesario decodificar el modelo de negocios de Starbucks.
En principio, la propuesta de valor de la marca parece basarse en tres pilares fundamentales:
1) Café Premium (al menos, ¡esto es lo que ellos dicen!)
2) Ambientación de los locales (sentido de comunidad)
3) Filosofía de servicio (intimidad con el cliente). El objetivo concreto de la marca es convertirse en el “tercer hogar”, luego de la casa y el trabajo.
Así, si nos detenemos a analizar estos factores, llegamos a la conclusión de que Starbucks nos lleva, casi sin darnos cuenta, desde una perspectiva casi totalmente racional (café de muy buena calidad) a una casi totalmente emocional (ambiente y servicio).
La empresa es, entonces, un gran ejemplo de cómo los dos hemisferios de casi cualquier modelo de marketing (racional y emocional), se conjugan para ser el “top of mind” de muchos amantes de este tipo de negocios.
Sin embargo, cuando se analizan los resultados de encuestas internas aplicadas por la firma, se llega a la conclusión de que el aspecto racional es, probablemente, el de menor relevancia.
En efecto, entre los aspectos valorados por los clientes, la calidad del café recién aparece mencionada en el cuarto lugar. Los primeros puestos son ocupados por el ambiente y el servicio. Es lógico. Los consumidores de Starbucks van, en gran medida, a hacer “show-off”, es decir, a ver y que los vean.
Ahora bien, si extrapolamos el modelo de Starbucks a la Argentina, los aspectos racionales y emocionales mencionados podrían resultar no tan consistentes como en otras latitudes. Pensemos…
Argentina es un país donde los amantes del café pueden despuntar el vicio en una gran variedad de cafeterías independientes y otras nuevas (como en la que me encuentro en este momento) que han surgido bajo el “paraguas” de alguna marca reconocida, por ejemplo, de alfajores, panadería, etc.
Por el contrario, en los Estados Unidos, al momento del lanzamiento de Starbucks casi ningún inversor quiso aventurarse a apostar por un emprendimiento que pretendía venderle café a un país que no lo tenía incorporado (¡y en una taza de plástico!).
Por otra parte, la calidad del producto (café) que se encuentra en las calles argentinas es, probablemente, mejor que el que se toma en Starbucks (al menos esa ha sido mi experiencia hasta el momento).
Otro aspecto relacionado al marketing mix es el precio. En el caso de Starbucks, los precios son relativamente elevados (para una taza de café, claro está), dada la imagen de sofisticación que debe envolver a la marca. Quizás aquí también cabría cierta revisión.
Otro aspecto que debería considerar Starbucks en un eventual desembarco en Argentina tiene que ver con la distribución.
En primer término, Starbucks no es muy amigo del modelo de franquicias. Entonces, debería desarrollar lo que se denomina “green-field strategy”, es decir, un desembarco independiente. Esto podría poner a la firma en cierta desventaja respecto de las cadenas de cafeterías ya establecidas en Argentina y de los cafés que se encuentran en cada esquina.
Otro punto a analizar es el volumen de mercado que podría atacar Starbucks. En los países donde opera la empresa, el target es relativamente joven, afluente (en términos económicos, claro está) y con cierto grado de sofisticación.
Por ello, no resulta extraño encontrar un Starbucks en ciudades de cierta envergadura, pero sí en otras donde la población con las características descriptas no abunda. La existencia de un estrato social mundial, que consume el mismo tipo de productos y servicios dondequiera que se encuentren sus miembros es una realidad.
Sin embargo, en el caso de Argentina, los centros urbanos que podrían acoger el “estilo de vida Starbucks” (y sus precios) no predominan.
Un fenómeno habitual (alimentado por el famoso “brand awareness”) es la presencia de extranjeros en tiendas Starbucks. Turistas que, al ver una marca familiar en un país que no lo es, deciden acercarse a ella. Así, dada la gran afluencia de extranjeros que hoy caminan las calles porteñas no sería extraño pensar en este mercado objetivo.
Sin embargo, yo me pregunto: ¿puede alguien decirnos cuánto tiempo más mantendremos esta relación peso/dólar, que hace tan atractivo para los extranjeros visitar la Argentina? El volumen de negocios parece ser, entonces, una restricción a considerar.
Ya finalizando estas reflexiones, lo que a mi entender podría significar un obstáculo no menor a este modelo de negocios (donde lo emocional juega un rol crítico) es el argentino mismo.
Sin pretender herir susceptibilidades, el consumidor argentino es, a mi entender, bastante complejo. Producto de una estructura socio-económica en vías de extinción en otras latitudes, el “Gen Argentino” (¡Gracias, Mario!) pertenece a una rara clase media que combina dos aspectos: limitaciones presupuestarias y un nivel cultural interesante.
En consecuencia el argentino busca, habitualmente, una relación de valor (precio/calidad) muy alta, producto de una elevada (¿excesiva?) racionalidad en sus consumos. Como dicen los mexicanos, los argentinos la quieren “¡buena, bonita y barata!”
¿Podría Starbucks doblegar la racionalidad del consumidor argentino y generar un volumen de negocios aceptable? Esta es la pregunta clave.
Y recuerden que más allá de las conjeturas aquí planteadas, todo plan de negocios serio requiere, previamente, de una muy buena investigación de mercados que nos permita tomar decisiones desde una posición de menor ignorancia. ¡Hasta la próxima!
