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Qué es y cómo impacta la Web Social en las relaciones de las organizaciones con sus distintos públicos internos

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Por: Lic. Guillermo Pedrotti

En las puertas del Siglo XXI, los patrones de comunicación y relación entre personas y organizaciones, han comenzado a cambiar. La aparición de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, provocaron la irrupción de un nuevo escenario caótico. Este escapa absolutamente a los estándares de gestión de públicos, mensajes y canales a los que se estaba acostumbrado en las organizaciones.

La Web Social, permite a sus usuarios una variedad de canales de información, fuertemente segmentados por temas, gustos o intereses. Las personas sólo participan en canales que traten temas de su entera afinidad, aportando a la construcción de una Web más democrática, participativa y altamente parcelada. La facilidad para el acceso a la información, su creación, consumo, crítica y valoración, generan un importante canal para la expresión de las opiniones y puntos de vista de cada uno de los participantes. Hoy comunicaciones internas trasmitidas por medios tradicionales ya no son suficientes. Los destinatarios de los mensajes, los empleados, dejaron de ser observadores pasivos para convertirse en virtuales y poderosos protagonistas en red.

Nos preguntamos: ¿Quién no ha escuchado hablar de Facebook, Youtube, Twitter o del fenómeno blogger? Y…, además, cuántos de los lectores no ha consumido directa o indirectamente alguno de sus servicios. Todos recordamos el caso de Susan Boyle y su participación en el Britains Got Talent 2009; lanzada a la fama por el canal de videos on line Youtube y, reproducida a escala mundial por los más prestigiosos medios tradicionales de noticias.

La irrupción de las nuevas reglas de juego ha dejado un nuevo escenario de acción para quienes se dedican a las comunicación internas en las organizaciones y, para el cual no estamos entrenados. Se hace necesario dejar de pensar en mensajes dirigidos a grupos de públicos, generalmente transmitidos por medios masificadios, para pasar a comenzar a concebir un escenario de comunicación face to face con cada uno de los empleados y, en este proceso, las herramientas de la Web Social serán determinantes.

Entonces, se hace necesario de analizar en detalle cómo impacta la filosofía de Web 2.0 y sus actores en la gestión de las comunicaciones organizacionales. Ante ello, podemos afirmar que:

Crea un nuevo canal de comunicación: establece un nuevo espacio de interacción entre emisor y perceptor. Supone un nuevo escenario que, mediado por un entorno tecnológico, posibilitan la interrelación directa entre ambas partes sin la necesidad de un intermediario calificado (influenciador).

Otorga el poder real a los públicos: el usuario de las plataformas digitales 2.0 se convierte ya no en un agregado más dentro de una categoría de públicos, sino que se presenta a sí mismo como un público individual de conversación relacional. Independientemente que comparta intereses con otros agentes similares, ya no se trata de comunicación de audiencias; sino de una interacción individualizada con cada usuario 2.0.

Crea nuevos líderes de opinión: se crean nuevos liderazgos referenciales, que no responden a los cánones tradicionales; ni en su conformación, tampoco en las técnicas de influencia que se puedan utilizar para llegar a ellos. Bien enseña el experto Octavio Rojas Orduña, el líder de espacios 2.0 no es un periodista, pero sin embargo tienen tanto o más poder de influencia que uno de ellos. Es importante atender los criterios de valoración que establecen dichos líderes para cada comunidad, respetarlos y actuar en consecuencia.

Pueden generar crisis 2.0 y, que estas, impactar en el factor huamnos: el conjunto de plataformas de ejecución de aplicaciones 2.0, no son para nada un sistema de medios de comunicación. Sin embargo, se le parece bastante desde el momento que, gracias a ellas, sus usuarios se convierten en productores, consumidores y valoradores de información de todo tipo.

Es importante recordar que el público es cada vez más protagonista: es emisor, editor, receptor, escritor, fotógrafo, periodista, comentarista, audiencia y medio; todo en sí mismo; de informaciones y valoraciones sobre nuestra organización.

Entonces, se vuelve necesario pensar cómo impactarían estas herramientas al momento de pensar en la creación de un diálogo con los miembros de la organización

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