El trabajo de IBM destaca que la venta de ropa por menor se ha transformado en un mercado maduro y competitivo. Mientras los clientes están cada vez más informados, la “diferenciación competitiva” cobra mayor importancia aunque es más difícil de sostener. Sin embargo, según el think tank de IBM, la atracción y el mantenimiento de la lealtad de los clientes dependen de ello.
El Institute for Business Value proporciona información estratégica para capitalizar nuevas oportunidades de negocios. En esta oportunidad, más de 4000 clientes de retailers de EE.UU. fueron consultados para generar el estudio.
Entre los resultados se encuentran que los llamados “advocates clients”, aquellos que promoverán el crecimiento de la empresa a través de su referencia o “boca en boca”, son más valiosos desde el punto de vista financiero. Entre los beneficios de trabajar sobre este segmento de consumidores se cuentan: incrementar el gasto de cada cliente en la tienda y lograr mayores retornos de inversión.
Lamentablemente, según el estudio, sólo 17% de los clientes muestran este perfil. En cambio, 12% entra en la categoría de “apathetics” (apáticos) y 71% muestran un perfil más cercano al de los llamados “antagonists” (antagonistas), es decir aquellos que tienen una consideración muy vaga sobre la empresa y pueden causar daños a su reputación.
“Esto pinta un panorama sombrío y desconcertante para los departamentos de marketing que gastan millones de dólares en publicidad en revistas, televisión y en otras plataformas para reclutar nuevos clientes”, dice el trabajo.
En relación al boca en boca, IBM recuerda dónde reside su valor:
* 79% de los clientes se comprometerán más profundamente con un producto o servicio después una experiencia satisfactoria.
* 31% hablarán a otras personas de sus malas experiencias.
* 48% evitará una tienda en función de la experiencia de alguien más.
Es decir que las percepciones de los clientes son virales y resultan influenciadas por la familia y los amigos.
Diferencias por sector
El trabajo indica que existen diferencias en la proporción de clientes que promueven el desarrollo de una empresa (advocates) de acuerdo al sector industrial de que se trate. Dentro del mundo de la indumentaria, menos de uno de cada cinco clientes es un “advocate client”, aunque el peor resultado se lo llevan los grandes retailers que tienen sólo 13 puntos porcentuales en este segmento.
Eso puede estar relacionado, según los analistas, en que este tipo de cadenas se esfuerza menos en generar una buena experiencia de compra que en presentar excelentes precios.
Los minoristas especializados y aquellos que venden por Internet consiguieron los puestos más altos en el ranking con 26% y 29% respectivamente.
El estudio puntualizó que cuando algún aspecto de la experiencia de compra agrada a este tipo de clientes, él o ella desarrollarán una percepción positiva de todo el recorrido, en tanto que lo contrario sucederá con los antagonistas.
“Esto puede sugerir que los minoristas no tienen que ser perfectos en todo para cambiar las actitudes de las personas. Pueden centrarse en los acontecimientos o experiencias más importantes que impulsan el favor de los clientes y enfocarse en mejorarlos”, se consigna en el trabajo.
Dentro de los atributos identificados por los “advocate clients” como sobresalientes para determinar su predilección por una cadena figuran que les resulten “agradables y divertidas para ir de compras” y que el acto de shopping sea “fácil”, lo cual pone de relieve la necesidad de generar una experiencia positiva dentro de las tiendas.
Otros factores de peso para los consumidores son la “selección de productos frescos y nuevos” y las facilidades para devolver productos ya sea en la tienda o por medio de la web.
Otro punto está relacionado con las ventajas financieras de esta clase de compradores. En los Estados Unidos, 41% más de “advocate clients” que de antagonistas gastan al menos 600 dólares cada año en tiendas de ropa minoristas.
También son más leales: el estudio mostró que 77% más “advocate clients” que antagonistas centran la mayoría de sus negocios en su principal distribuidor.
Por el contrario, casi el doble de antagonistas (12 de 100) que de advocates (7 de cada 100) disminuye la cantidad de productos adquiridos en su principal minorista de prendas durante un período de dos años.
Consejos
El Institute for Business Value remarcó que enfocarse en los clientes es una decisión estratégica que las empresas usan para mejorar sus operaciones. Algunas recomendaciones son:
* Entender las necesidades de los clientes y sus expectativas: dar alta prioridad a lograr profundos conocimientos sobre las preferencias de compras y necesidades.
* Usar las ideas de los clientes para conducir los negocios: a través de estos conocimientos la empresa puede optimizar todas sus decisiones clave como compra de mercaderías, fijación de precios, promoción de productos y servicios, atención al clientes, y comunicación.
* Romper las limitaciones tradicionales de diseño: hay que definir los procesos de diseño en base a cómo los clientes interactúan con el distribuidor, no en la forma en que el minorista desea interactuar con los clientes.
* Adoptar una mentalidad de transformación: debe medirse lo que es importante para el cliente y compartir los resultados puertas adentro de la empresa para adaptar la gestión e incentivos en función de esta información.
