Esta es la pregunta que hoy día se realizan los directores de marketing y los brand manager de las empresas de consumo masivo.
Claro, no hay lugar en las góndolas para absorber los 13.000 nuevos productos en alimentos, higiene y artículos de limpieza que salen anualmente a la venta.
“Escuchar al consumidor es la clave para que una empresa sepa el rumbo que su marca ha tomado, y de ser necesario, corregirlo”, aseguro Diego Chorny, CEO de Brand Value, la consultora de marketing especializada en retail, que ha ideado la fórmula para dar respuestas a ese interrogante: formar un panel de opinión con decenas de miles de consumidores.
Aunque la primera vez que Brand Value hizo esto fue en España, en 2010 llegó a la Argentina contratada por Walmart, en alianza con 41 empresas de consumo masivo. La acción acá se conoció como Muestras de Verdad.
Tras brindar los datos que tanto preocupan a las compañías, y agregar que en España los lanzamientos son 18.000 y en Estados Unidos superan los 100.000; Chorny explicó que el “secreto” está en ofrecerle al cliente del retail que pruebe gratuitamente determinados productos. Esto se realizó invitándolo, a través de la publicidad, a inscribirse en el panel, en donde contesta simple preguntas para saber cual es su perfil de consumidor. Luego se le ofreció elegir de un listado tres o cuatro productos para que los retire gratis de Walmart. Una vez que hizo el testeo de los productos, debió dar su opinión en la página de Internet para poder nuevamente tener la opción de retirar nuevos productos gratis.
“El sistema tiene dos ventajas estratégicas. La primera es que es mucho más barato de implementar para las empresas en relación a las clásicas promotoras que entregan muestras gratis. Y lo segundo es que hay una respuesta, una opinión del consumidor que le sirve a la marca”, subrayó Chorny.
Interesante fue también ver las sorpresas que dieron la perfomance de algunos productos. Los consumidores brindaron información que era muy distinta a la que esperaban las empresas. Y que sirvieron para moverse mejor en un mercado hipercompetitivo. Por ejemplo, así como Actimel sorprendió porque fue lanzada para el nicho de productos funcionales y se convirtió en masivo, en el caso de Epika dio bien en en el panel como producto de nicho, y enganchada en el crecimiento de ese nicho, pudo crecer como lo ha estado haciendo.
Pero no terminó la acción con la opinión de los casi 150.000 consumidores que integraron el panel, sino que también sirvió para premiar con el galardón “El Elegido por los Consumidores” a las marcas, según su categoría. El premio representó las preferencias de quienes deciden la vida o la muerte de un producto: el consumidor.
