Es un reino donde el poder siempre estuvo concentrado en un sector, pero ahora los subordinados comienzan a rebelarse. Aunque las mujeres son las mayores decisoras de compras del hogar, el hombre tiene cada vez mayor ingerencia en estos asuntos e incluso un rol protagónico en algunas categorías como bebidas alcohólicas y productos gourmets.
Los datos corresponden a un estudio de la central de medios Mindshare Argentina, que indica que en los últimos diez años la cantidad de hombres que deciden las compras del hogar ha pasado del 20 al 29%. Las mujeres monopolizan el 71% de las adquisiciones de consumo masivo y, de ese total, el 61% tiene entre 20 y 54 años.
La investigación se realizó a través del análisis de resultados de una encuesta sobre 10.000 casos de entre 12 y 65 años, distribuidos en ciudades de Argentina con más de 50.000 habitantes, aplicada por el estudio TGI. El período de relevamiento abarcó entre noviembre de 2007 y enero de 2008.
Respecto del tipo de producto, en las categorías de alimentos la mujer predomina en el 71% de los casos como principal compradora pero el hombre toma mayor relevancia en la decisión de compra de bebidas alcohólicas (vino y cerveza para el hogar), productos congelados y “gourmet” (fiambres, aceite de olivo, condimentos especiales), con el 31 por ciento.
La participación de la mujer como compradora de los productos de limpieza es mucho más marcada. Casi ocho de cada diez mujeres (78%) se hace cargo de adquirir estos artículos.
En cuanto a la edad de los compradores, casi no varía por tipo de producto. Sin embargo, aproximadamente el 65% de los que adquieren productos de limpieza son más adultos (65 a 75 años) que los que compran alimenticios.
En los productos congelados disminuye el público adulto y se incrementa el joven adulto (entre 25 y 44 años). El resto de los productos tiene un comportamiento muy similar al comprador promedio.
En el relevamiento de opiniones acerca del lugar de compra se destaca con más del 50%, que el lugar preferido a diario es el super o hipermercado de cadena, y en segundo lugar los almacenes con cerca del 40%. Esta preferencia varía notablemente según el nivel socioeconómico. Los NSE altos prefieren en un 55% a los hipermercados y los supermercados de cadena para realizar sus compras. En cambio el 40% del NSE medio y bajo va más al almacén.
Los segmentos de alto poder adquisitivo eligen el lugar de compra por la calidad de los productos que venden. En cambio, para los de mediano poder lo más importante es la ubicación, y los bajo dicen ir en busca del precio más bajo.
Según el trabajo, si se toma en cuenta que los autoservicios (tanto orientales como no orientales) y almacenes son los lugares de compra con más sucursales en Capital (1.641 y 1.406, respectivamente, según TargetUrbano), es razonable considerar que son los puntos de venta preferidos por los porteños.
En qué se fijan
El trabajo también se concentró en cómo es el comportamiento general de los compradores al momento de adquirir el producto. Los principales compradores del hogar manifestaron que:
* El 60% busca la marca del producto en el envase.
* El 54% dice leer la información que hay en los envases. Sin embargo, cuando se le preguntó a los principales compradores de bebidas alcohólicas este porcentaje se redujo al 50 por ciento.
* El 22% compra impulsivamente cuando está en el supermercado.
* El 57% las mujeres lee la información de los envases.
Las categorías que más invierten
En términos de comunicación, la inversión publicitaria en televisión abierta orientada al consumidor decisor se incrementó en un 200% del 2003 al 2007. Sin embargo, esta cifra se ve “contaminada” por la inflación en medios del periodo de análisis, porque cuando se analiza sólo el incremento en cantidad de avisos, este fue de alrededor del 50% (según Monitor de medios publicitarios).
A la hora de armar un ranking de anunciantes, las marcas que más le hablan a los consumidores decisores son las casas de comercio y ventas de productos electrónicos y electrodomésticos para el hogar, lácteos y bancos, entre otros.
Según Mindshare, televisión abierta y vía pública siguen siendo los medios con mayor penetración en el target de principal comprador del hogar.
