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Radiografía de un producto

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Por: Dr. Daniel H. Casais

Las empresas venden productos/servicios y todos los integrantes de la misma hablan sobre estos; pero…saben a ciencia cierta de lo que están hablando? ¿Saben que están ofreciendo y…saben lo que esta comprando el cliente?

En términos de marketing se entiende que un producto es cualquier bien, servicio o idea que para el consumidor, represente un valor como consecuencia de satisfacer una necesidad.

Y en relación a esto, hay dos cosas que los marketer han aprendido. La primera es que, a diferencia de lo que comúnmente se supone, un producto no es lo que el sector producción elabora sino lo que el consumidor cree que es.

Esto se presenta de dicha manera porque la elección del cliente no se fundamenta en el producto en si, sino en la satisfacción que este le producirá; es decir, compran funciones, utilidades. No compran productos sino lo que estos hacen y/o provocan en el usuario y/o los terceros.

Así, no se compra un anillo con un brillante o piedra preciosa, sino el decir un te amo; no compramos un perfume, sino la esperanza de que nos vean distintos; no se compra una silla, sino la posibilidad de estar sentados; no se compra un taladro, sino que lo que se desea es un hoyo.

Tipos de Atributos de un Producto
Tangibles: Relacionados con aspectos físicos.
Intangibles: Se corresponden a las capacidades de servicio del producto y con la valoración del cliente de las características simbólicas asociadas a este.
Lo segundo, es que un producto es en realidad una suma de características o atributos tangibles e intangibles que está orientado a la satisfacción de una o más necesidades del consumidor, pudiendo ser estas disímiles para cada uno de los que lo adquieren o utilizan.

Visto de esta manera, una persona puede elegir un producto en relación a un atributo o características en particular y otra elige el mismo bien, pero atraído por la satisfacción que le producirá otro u otros de sus atributos.

Esto se da porque la percepción de los atributos por parte de los consumidores es absolutamente singular. Ni los atributos tangibles (físicos) son asumidos de igual manera por todas las personas ya que la percepción de estos depende de aspectos psicológicos y emocionales, la experiencia, el conocimiento, el uso, etc.

En el otro extremo, tenemos los atributos intangibles que tienen que ver con el servicio que presta el producto y aspectos de valoración personal como puede ser la marca, el prestigio, la calidad, el uso, la importancia relativa del bien para el cliente, etc.

Entonces, se compra un auto a fin de trasladarse, o por la imagen que se desprende de él, por la comodidad, por la conquista del sexo opuesto, por el precio o la financiación, etc.,; por uno, todos o la combinación de estos genera la atracción del consumidor y a posterior la acción de compra.

Lo cierto es que un producto es un conjunto de atributos y que estos son valorizados por cada cliente según el momento de compra, llegando a poderse hablar de distintos productos según el consumidor que los elija.

Esto quiere señalar que, cuando se habla de un producto, en realidad se esta hablando de lo que se denomina un “producto ampliado” cuyo fin es la satisfacción del cliente en un amplio espectro de requerimientos explícitos o no.

Si se hace una radiografía del producto se podrá observar los distintos atributos que conforman un producto. Así se tiene un:

Producto Genérico o Básico: Es el elemento capaz de satisfacer por sí mismo la necesidad básica (o genérica) buscada por la persona Es la pasta dentífrica para la higiene bucal pero sin contemplar marca, sabor, tamaño del envase etc.

• Producto Esperado: Es lo que el cliente tiene definido como natural o normal al adquirir el mismo. Ej.: Envase – Estilo – Puntos de Venta – Calidad – Marca – etc.

• Producto Aumentado: Es el producto con agregados a fin de lograr diferenciación y mayor atractividad. Ej.: Financiación – Servicio – Garantía – Mantenimiento – Instalación – Plazo de Entrega – etc.

• Producto Potencial: Es el producto con agregados de gran valor subjetivo y de situación. Ej.: Status – Imagen – Atributos Perceptuales – etc.

De esta manera un producto no solo cumple con su función básica (Prod. Genérico) de dar solución a una necesidad sino que se transforma en algo más, que supera ampliamente a este y le brinda al cliente elementos satisfactores y de selección que lo convierten en algo distinto y de mayor atracción a los ojos e intereses del consumidor.

Veamos algunos casos donde –al margen de otros aspectos- se ha trabajado en este tema:

Una pasta dentífrica (Producto Genérico) esta compuesta en un 75% por agua y humectantes y un 20% abrasivos y a Odol se le ocurrió concentrarlo, ponerlo en un envase extremadamente chico y cómodo para ser llevado en “el bolsillo del caballero o la cartera de la dama” y venderlo en los kioscos cuando en ese momento no existían los drugstore. Resultado: Un éxito en ventas.

Otra empresa que trabajó el mismo producto base produjo el dentífrico Sensodyne, aquí se le adicionó un anestésico y fundamentalmente se estableció que la venta sea “solo en farmacias” a fin establecer que este no es un dentífrico sino un “medicamento” y por tanto lograr escapar de la comparación de precios. Resultado: Un éxito en ventas y rentabilidad.

Si vemos el Close Up, su estrategia fue dirigirse a los adolescentes y mencionar su principal cualidad…”asegurar el buen aliento” y dejando de lado cualquier otra característica en cuanto a la higiene o la protección contra las caries. Resultado: Un éxito en ventas.

En el caso de Colgate, su publicidad fue siempre orientada a las madres siendo un “odontólogo con ambo (vestimenta) y en su consultorio” –señal de calidad y seriedad- el que aconsejaba. Resultado: Seguramente su madre en algún momento se lo ha hecho usar.

En otro sector tenemos a Etiqueta Negra –ropa- donde la calidad de sus prendas se ve realzada por locales con diseño exclusivo, lujo, gran estilo, ubicados en lugares exclusivos y su nivel de precios expresan un estatus apreciado por su público.

También puede analizarce el caso de la marca Audi que abrió un el “Audilunch” un restaurant exclusivo para los clientes de su marca.

Toyota, con su garantía de tres años y una red de concecionarios en todo el país, logra un plus que al margen de sus excelentes vehículos, lo diferencia de su competencia inmediata.

Starucks Caffe. Bebiendo un buen café se puede disfrutar de un buen y jovial ambiente, trato amable y “se es llamado por su nombre”.

Otra caso de éxito es el de Avon donde su excelente sistema de ventas lo alejó de la competencia y relativizó el análisis de calidad de sus productos.

Muchos son las empresas exitosas que han hecho que su producto sea “otro” adicionándole atributos que jueguan en relación a las distintas necesidades del mercado haciendo que estos se vean diferentes e incluso, pudiendo llegar a crear una nueva categoría donde la competencia tradicional del sector no llegue.

Esta forma de ver al producto representa un importante salto hacia la satisfacción del cliente y su fidelización y aleja sustancialmente la competencia en precio ya que, si el consumidor percibe un gran valor en la oferta sentirá que el costo es pequeño respecto de todo lo que recibe, por ende, se verá impelido a llevar a cabo la operación.


Fuente: Infocomercial.com

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