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Reflexiones para el nuevo contexto

LatinPanel, Ogilvy y TNS Gallup llegaron a la conclusión que con información certera, desarrollando estrategias acorde a las necesidades de los consumidores y con una mayor creatividad dentro de las empresas se podría trabajar para que las compañías tomen decisiones y atraviesen la crisis del nuevo contexto político, social y económico mundial.

Así, al encuentro denominado “Reflexiones para el nuevo contexto” asistieron unas 100 personas de 34 diferentes empresas para analizar el cambió del consumo en el mercado interno a raíz del impacto de la crisis global y se diagnosticaron estrategias que las marcas pueden comenzar a aplicar en el escenario actual, explicó Rafael Barbeito, CEO de Ogilvy Argentina.

Marita Carballo Presidente de Kantar Latam, el grupo de empresas de consultoría e investigación de WPP, señaló que “las ponencias de TNS, LatinPanel y Ogilvy permitieron tres miradas sobre la crisis que resultan complementarias y muestran la importancia de contar con información de calidad, insights y asesoramiento para la toma de decisiones y el diseño de estrategias efectivas a nivel local y global”, y agregó que “las empresas tienen hoy un importante desafío: el de ser creativas e innovadoras en un momento de dificultades e incertidumbre donde muchos se inmovilizan o son sólo reactivos. Para lograrlo sus equipos deben estar motivados, cohesionados y comprometidos con el sentido y los valores de la empresa”.

Sostuvo que “en la Argentina son los niveles medios bajos y bajos (40% de la población) los más afectados por la crisis y representan un mercado relevante de consumo. Es también con ellos que la deuda social es mayor. Dar respuestas a sus necesidades mediante estrategias rentables y sociales es una oportunidad no suficientemente trabajada”.

Por último recalcó la importancia de construir una relación entre los equipos de comunicación e investigación y el cliente acompañándolo en cada etapa del viaje hasta juntos medir el ROI.

Marcos Golfari, Director Regional de Ogilvy Latina dijo “el objetivo tiene que estar puesto en combinar fuerzas para brindarle a los clientes diversidad de lecturas para enfrentar la crisis” y resaltó “la importancia de la optimización del presupuesto de marketing”, item que Ogilvy esta trabajando a nivel mundial con sus clientes.

“En mayor o menor medida la población mundial cree que la recesión global va a impactar en su propio país. Argentina esta entre aquellos que consideran que la crisis afectará tanto a nivel global (80%) como en nuestro país (78%)”, explicó Constanza Cilley, Directora Comercial y de Investigación de TNS Gallup, mientras a lo largo de la presentación se focalizó en tratar de entender sus reacciones del consumidor normal.

Cilley agregó que los argentinos “también tenemos la particularidad de sumar a la ‘crisis financiera global’ la crisis política agudizada a raíz del conflicto gobierno y campo, que formó un punto de inflexión”.

La investigación de TNS Gallup demuestra que la crisis esta afectando las actitudes de los argentinos dado que el 67% de la población manifiesta que por la crisis deberá reducir sus gastos, un 58% que a partir de ella no podrá ahorrar y cerca de un tercio teme perder su empleo. Cilley relató que durante la investigación cuando preguntaban acerca del problema que más le preocupa en el corto plazo “la suba de precios de los alimentos aparecía fuerte, todos sabemos que este retraimiento y miedo genera más crisis”, argumentó.

Frente a la pregunta ¿ahora como campearlo?, señaló que “Las empresas deben poner foco en el estudio de las reacciones emocionales de la gente, ya que las respuestas no son genéricas. Es importante para las marcas entender si detrás de esta persona que declara que tiene que reducir gastos hay alguien que igualmente no esta dispuesto a dejar de darse gustos, solamente necesita que las marcas le recuerden que ‘lo merece por su esfuerzo’ o alguien que esta harto de escuchar de la crisis y le da la bienvenida a propuestas que no la nombren o si lo hacen es con humor o, por ejemplo alguien que pensará que una marca esta alejada si no habla de la crisis”.

Relató que “la crisis tal como esta retratada en los medios periodísticos tiene las características de un cuento épico: trama compleja y difícil de comprender (cuantos entienden verdaderamente qué es el credit crunch y ¿cuánto significa tres billones de dólares?), un detrás de escena que imaginamos pero desconocemos y personajes arquetípicos. Están los bancos (villanos codiciosos), los líderes mundiales (Obama como héroe, santo y salvador), el hombre de familia (la víctima que perdió su trabajo). Pero, nos preguntamos ¿qué pasa con el tipo normal?”.

Para Juan Manuel Primbas, Country Manager de LatinPanel “las expectativas negativas de los consumidores tienen esta vez un correlato con la realidad macroeconómica. Varios de los indicadores que podemos considerar “creíbles” no son favorables en los primeros meses del año” pero “a pesar de esto, el consumo de los hogares argentinos continúa creciendo; aunque a menor ritmo que el año anterior, y con una mayor diferencia entre AMBA e interior. Junto con una inflación perdiendo fuerza considerablemente”.

Al analizar la situación de los diferentes Niveles Socio Económicos (NSE), Primbas explicó que “los hogares de NSE medio reducen su consumo un 2% sumándose a la contracción que ya hacía el Bajo; mientras los extremos de la pirámide mantienen una tendencia positiva”.

Aclaró que la prioridad de los hogares se mantiene: Limpieza y Cuidado Personal concentran un punto más en el mix de gasto de los hogares, mientras bebidas y lácteos retroceden. También, se observan dos tendencias que se mantienen en línea con los últimos meses del año anterior, signadas por la estabilidad: Una es que en el mix de marcas, las primeras mantienen 60% del Share en Gasto “Si bien 1 de cada 2 consumidores declara cambiar de marca en busca de menores precios, evidentemente la búsqueda hoy la hace dentro del mismo tipo de marca”, destacó.

Y la otra es que el Mix de Canales, que mantiene sus proporciones y la cercanía sigue perdiendo adeptos. “Una de las principales herramientas que están hoy utilizando los consumidores argentinos para economizar / mantener el nivel de su gasto es la búsqueda de envases más económicos.

“La búsqueda de una mejor ecuación de valor a través de envases, tamaños y/o precios y promociones son sólo algunas de las opciones que pueden incentivar al consumidor a elegir o seguir comprando una marca”, según indica LatinPanel.

Pero desde la propuesta hay otros drivers que pueden activarse para acercarse al concepto “Value for Money” tan importante en períodos recesivos, por lo que recomendó “trabajar sobre la duración del producto, la versatilidad de usos y usuarios o la reinvención”.

En definitiva, “creemos que la discusión ó reacción no debiera simplificarse a precio, promoción ó packaging sino a responder o plantearse cuál debe ser la mejor estrategia en estos tiempos para cada marca”, argumentó el ejecutivo de LatinPanel.

Para Primbas la clave estará en “repensar el producto; enfocarse en segmento; comunicar valor, no precio; invertir en innovación inteligente; y ser concientes del nuevo desafío” porque una vez que la recesión finalice, sin dudas la realidad será otra y si sólo nos centramos en competir con las marcas más baratas del mercado hoy; será mucho más difícil recuperar posiciones en el futuro.

Gustavo Martínez, COO y Bernardo Geoghegan Director Regional de Planning de Ogilvy Latina vaticinaron que “estamos ante la primera recesión de la era digital”. Y agregaron “cada vez más gente pasa más tiempo conectada y esto influye en como hacen frente a la recesión. Si en crisis anteriores buscaban refugio en familiares y amigos, hoy también lo buscan en las redes sociales; si antes buscaban empleo a través de su red de contactos hoy también lo buscan a través de sitios”.

Los ejecutivos de Ogilvy dijeron que “las empresas necesitan ser más transparentes que nunca y cumplir sus promesas porque, al estar más tiempo conectada, la gente tiene mayor acceso a la información de la crisis, conocimiento casi instantáneo de lo que hacen las empresas, mayor habilidad para comparar precios y más facilidad para buscar ofertas online”.

Por último señalaron que “el marketing digital puede ayudar a las marcas en esta recesión de la era digital porque permite llegar con un mensaje relevante en un espacio donde las personas hoy pasan gran parte de su tiempo; entregar información, mostrar transparencia, generar participación: y realizar inversión razonable con un retorno medible”.

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