Ya hemos hablado sobre la “fidelización” de los clientes, su importancia y trascendencia a la hora de poder permanecer en el mercado.
También hemos hablado de las causas que hacen que los clientes se pierdan y hemos planteado algunas recomendaciones para que esto no suceda.
Estos puntos me recuerdan una situación puntual que le ha sucedido a un cliente. Este, en razón del crecimiento de su negocio y profundamente embebido en un política de mejoramiento del servicio y la atención al cliente, decidió cerrar su local de ventas y abrir un nuevo local, más espacioso y mejor decorado.
El problema se presentó cuando, como consecuencia del traslado, observa que los clientes que han costado años de esfuerzo en conseguir, no concurrán al nuevo local.
La pregunta obvia fue: ¿Cómo retener a los antiguos clientes y atraerlos a las nuevas instalaciones?
1. Debe evaluarse el nivel de comunicación que se dispone. Esto dará la pauta de las herramientas de promoción que puede utilizar. Cuanta mayor información se disponga del cliente y más fuerte el medio de comunicación con él, mayor es la posibilidad de establecer un programa de seducción y atracción del mismo.
2. Sabiendo como llegar al cliente, se debe hacerle sentir: a) Que es una persona por encima de un número o cliente. b) Que es una persona muy especial, es realmente una personal VIP (Very Important People)
3. Puede elegirse cualquier promoción, no obstante, todas deberán ser suficientemente importantes e inteligentes “donde el no concurrir” represente un costo evidente para el cliente. En otras palabras, el no ir, debe repercutir en la mente haciendo que estes sienta que pierde una gran oportunidad. Querer evitar esa “pérdida”, será el motivo para su presencia o bien jugará un papel de relevancia, para que en la primera oportunidad que se le presente se acerque a las nuevas instalaciones.
Como se podrá ver, el mecanismo se estructura sobre tres grandes pautas, no obstante, el eje central que permite materializar la estrategia es la comunicación y para ello se requiere contar con una base de datos y un medio de acceso al cliente.
Más allá de la realidad de mi cliente, me pregunto si Ud. esta tomando los recaudos necesarios para tener ese importante capital. Estoy seguro que ha tomado las previsiones necesarias para resguardar el stock de mercaderías, desde medidas de control administrativos, hasta acciones que tienen que ver con la seguridad física de estas. Pero, en lo que se refiere al capital más importante de su empresa…¿Se ha sentado y definido como administrarlo y custodiarlo?
Este capital es más fácil de acumular que la mayoría de los que registra en su contabilidad. De hecho, a usted no le cuesta mucho dinero el preguntar y es de eso de lo que estamos hablando. Simplemente debe ir recopilando el teléfono, e-mail, o incluso dirección postal, para que en un futuro pueda lograr esa comunicación.
También puede agregar cuestiones como historial de compras, gustos, fechas importantes (cumpleaños, aniversarios, etc); estos datos son irrelevantes hasta el momento que, bien utilizados, se convierten en un excelente medio de promoción para incrementar el vínculo con su cliente.
Para conformar una buena base de datos no se requiere de alta tecnología, ni conocimientos elevados en marketing, sencillamente “pregunte” y ante la reticencia del consultado, el mejor consejo que le puedo brindar es que explique el verdadero objetivo que persigue. Dígale que quiere saber como poder hacerle llegar promociones especiales para clientes especiales; cuéntele que va a haber cambios y que quiere mantenerlo al tanto, que para la empresa y para Ud. el vínculo logrado es muy valioso y no quiere perderlo por no estar comunicado.
Sea honesto y diga la verdad, sea claro que no es para nada raro ni para presionarlo o molestarlo constantemente, solamente es el medio que necesita para hacerle llegar una “invitación exclusiva” y como tal debe llegarle directamente.
Este punto esta vinculado a lo que expresamos en el punto 2). Todas las personas necesitan sentirse respetadas y consideradas como tal.
Si bien somos un animal social, deseamos se nos distinga y para ello vivimos haciendo cosas que nos destacan por encima de los otros. Desde el nombre, la forma de vestirnos …hasta la compra de un auto tienen significancia dentro de esta necesidad.
Si Ud. quiere conformar un vínculo con el cliente, aunque parezca tonto decirlo, trátelo como persona. Hágale saber que la relación con él es especial y, si bien se originó en cuestiones comerciales, él no es un número ni una cuenta corriente o tarjeta de crédito.
Hágalo sentirse un VIP. Háblele utilizando su nombre, mímelo con sus gustos particulares, llámelo solo para saludarlo, pero que esto no lo haga una máquina o un empleado que cumple con su labor con esa inconfundible vos sosa, sí, esa vos con tanta sal como menú de hipertenso.
Ud. tome ese teléfono y diríjase a él sintiendo que le esta hablando a un gran amigo, a ese amigo que compra a compra lo ayuda a pagar el colegio de sus hijos o a comprar ese bien que tanto desea. Siéntalo como un verdadero socio de sus proyectos.
Pregúntele que siente, que piensa sobre el servicio, qué le gustaría para mejorar la prestación. Hágalo sentir un verdadero VIP…ya que en realidad así lo es para que el futuro de su negocio pueda ser una realidad.
Teniendo la forma de comunicarse, sabiendo quién es ese cliente y habiéndole hecho sentir a este que él es alguien especial para usted, ahora se deberá instrumentar esa promoción que lo induzca a ir al nuevo local.
Por lo pronto, no suponga que una promoción debe ser necesariamente cara ni complicada. Hay muchas maneras para lograr que el cliente se vea “invitado”, se pueden hacer una simples tarjetas o bien puede ser una “carta personalizada”. En la misma se habla de la nueva instalación, se puede indicar como llegar, los nuevos servicios con que se cuenta y la promoción (incentivo) en sí.
La promoción puede ser la gratificación en el consumo, un descuento general, invitaciones para amigos, etc..
Dependiendo del objetivo que se persiga, quizás se requiera hacer una segmentación de los clientes en función de sus hábitos de consumo; su propensión al gasto, la regularidad en su consumo; su potencialidad; etc..
En función de dicha categorización se pueden instrumentar promociones para cada grupo haciendo referencia a su particularidad. Cuanto más se acerque a los gustos y características del clientes más costoso se le hará a este el obviar la invitación.
A solo efecto de graficar este punto, suponga que regala una camiseta de Boca (o de otro club) autografiada por algún ídolo a un grupo de clientes que sabe son hinchas de dicho cuadro…¿Supone que sentirán estos si no aceptan su invitación?.
Las promociones debe tener una vigencia definida. De no ser así, la arbitrariedad del cliente marcará el momento de uso de la misma y esto puede no ser lo que Ud. desea.
Recuerde también que, dado el desenfrenado ritmo en que vivimos, difícilmente para el cliente seamos prioridad, por ende, es muy probable que de no implementar recordatorios, seguro que, aún con interés, se olvide de la promoción.
Hablo de recordatorios porque no puede ser uno solo ya que, dependiendo de la fecha entre la invitación y el límite de la vigencia, puede ser insuficiente, muy adelantado o muy sobre la fecha. Lo mejor es armar un esquema que mantenga presente la invitación en la mente del cliente para que este desee hacer uso de la misma.
Un “recordatorio” puede conformarse de muchas maneras, no obstante, el más simple y eficiente es que nuevamente tome el teléfono y llámelo. En este caso se construye un “compromiso personal” que hace que el cliente se sienta “culpable” si no cumple.
Este modelo de trabajo también es muy útil a la hora de conformar un “club” de clientes donde usted podrá ir ofreciendo beneficios exclusivos que van cimentando la relación y conformando un programa de fidelización con su grupo de mercado objeto.
Como colofón de todo esto, recuerde que la mejor acción para retener a un cliente y convertirlo en un leal y fiel seguidor es la excelente atención y esto significa no solo atenderlo correctamente en sus requerimientos. El objetivo es que el cliente se sienta feliz y para lograr eso se necesita algo más que ser cordiales y atentos.
Sentarse y pensar como cliente y definir lo que a Ud. le agradaría, esa es la manera de empezar a conformar un verdadero programa de fidelización de clientes.
Y si Ud. esta dispuesto a más,…si se anima, haga que toda su organización se desviva por hacer que el cliente sea feliz….y anticípese a los pedidos y gustos de él. Haga que su cliente sienta que Ud. esta pensando por él y para él.
No diga que es imposible, estoy seguro que dispone de mucha experiencia y que conoce a muchos de sus clientes en sus hábitos, gustos y costumbres. Vea en sus ojos y proceda, verá una sonrisa distinta al momento del agradecimiento y se dará cuenta que el costo de tomarse el trabajo de esa anticipación es devuelta con creces con la fidelidad del cliente y el distanciamiento con su competencia.
