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Revolución online: qué y cómo se busca hoy en las investigaciones de mercado

En la Argentina, según datos del último censo, más de 5.700.000 hogares poseen al menos una computadora, ya sea de escritorio o portátil. A este datos se suma que quienes poseen acceso a Internet cada vez eligen más las bandas anchas móviles, es decir, wifi. Por otro lado, más de 10 millones de familias aseguraron tener uno o más celulares, lo que representa el 86% de las casas encuestadas. ¿Por qué les contamos esto? Porque es útil para entender cómo cambió el estudio de las tendencias desde hace diez años a esta parte.

En el 2001 se estudiaban temas tales como:

• Información digitalizada (texto, audio, video) y accesible vía Internet.
• Penetración de telefonía móvil superior a la PC en pocos años.
• Desarrollo de TV interactiva combinada con Internet.
• Demanda de información personalizada.
• Conexión online permanente: múltiples canales y dispositivos.
• Velocidad de banda ancha: video y audio en tiempo real.
• Próxima generación de software: formato cliente-servidor.
• Electrodomésticos conectados online: hogares conectados.

Pero la tecnología, acelerada y constante, ha obligado a rediseñar los estudios, a poner la mirada sobre nuevos focos. Y a adaptar las investigaciones a un nuevo mundo, 100% digital.

Los resultados hasta ahora vienen demostrando que las respuestas suelen ser más sinceras, especialmente en temas complejos, y que sube el nivel de detalle. El feedback es franco, las nuevas metodologías online ayudan a que las personas se expresen de otro modo, de una forma más abierta.

Hay quienes presuponen que los estudios online deben tener un costo mucho más bajo y plazos inmediatos. Si bien esto a veces sucede, por lo general no es así. Básicamente porque para hacer un buen estudio hay que realizar un buen diseño, tener las herramientas adecuadas, procesar datos, analizarlos y preparar un buen infome, al igual que con cualquier otro estudio.

Entonces, el cambio que se ha generado no es menor. Es de paradigma, sobre todo social, pero además tecnológico y cultural. Y la investigación de mercado, en tanto intérprete del sujeto social, debe adaptarse a los cambios que experimentan las personas y la sociedad y, por supuesto, saber que es imposible comprender qué pasa partiendo de supuestos caducos.

Por eso, es necesario incorporar nuevos conceptos, y aprovechar las nuevas tecnologías y metodologías para entender a encuestados que por lo general, no se expresan de manera lineal. Por ejemplo:

• La gente tiende a sobre-valorar y sobre-valorarse => La metodología online aporta más sinceridad, reduciendo ese sesgo.

• La gente tiende a decidir como conjunto social más que individual => La investigación de mercado online ofrece herramientas para entender de manera más realista
este rasgo. Ejemplo: comunidades online de investigación.

Ante este contexto, la tecnología habilita el desarrollo de metodologías que responden al nuevo paradigma.

Una prueba de hacia dónde vamos está en el comportamiento de las grandes marcas, que cada vez se animan más a pautar en medios digitales, están en RSS, piensan desde multicanales la comunicación de sus acciones, buscan innovar para destacarse. Es que así se logran tres objetivos básicos en estos días: engagement, flujo de comunicación y una interacción genuina entre marca y consumidor.

La investigación online está creciendo, pero aún está atrás de donde debiera estar. La gente ya está aburrida de responder siempre a las mismas encuestas o de participar de los mismos grupos. Es necesario dar varios pasos hacia adelante, ser creativos y buscar nuevas formas de obtener mejor información.