Terry Vavra, presidente de Marketing Metrics, y Timothy Keiningham afirman en su libro The Customer Delight Principle que resulta 12 veces más costoso captar un nuevo cliente que mantener a uno que ya tenemos.
Entonces, lograr la satisfacción y el deleite de nuestros clientes, como pasos previos a su fidelización es casi una obligación. Pero, ¿cómo se logra esto?
Uno de los pilares del marketing moderno es concebir ideas innovadoras que se transformen en estrategias para crear experiencias personales inolvidables. Desde esta perspectiva, la satisfacción del cliente es la culminación de la suma de sus experiencias, es la respuesta subjetiva individual ante el contacto directo e indirecto del producto o servicio que brinda una organización.
Se sigue, entonces, que para lograr la satisfacción debemos desglosar las experiencias que la componen: ¿Cuáles son las experiencias positivas que nuestro producto brinda al cliente? ¿Cuáles son las negativas? ¿Cuáles son las experiencias que se generan previamente al consumo? ¿Y posteriormente?
En última instancia, el éxito de un programa de marketing dependerá de obtener esta información y utilizarla para incrementar las experiencias positivas y reducir las negativas en todos los momentos en que el cliente se relacione con nuestro producto.
Evidentemente, no se puede satisfacer (o superar) las expectativas del consumidor si no sabemos lo que desea. ¿Y qué mejor forma de saberlo que preguntárselo?
¿Qué desean, cómo lo desean, de qué color lo desean, de qué tamaño lo desean, en qué sabores lo desean, qué presentación prefieren, qué precio estarían dispuestos a pagar, qué atributo particular debería de tener, en qué condiciones debería de ofrecerse?
Algunos ejecutivos confían en su intuición y en los datos anecdóticos para responder a estos interrogantes. Es cierto que, con este “método”, algunos han tenido excelentes resultados. Sin embargo, también es cierto que, de esta forma, el plan de marketing quedará expuesto a un gran riesgo de fracaso.
La aplicación de herramientas formales de medición nos permitirá, precisamente, disminuir la incertidumbre. Entre las técnicas de medición de percepción de clientes más importantes podemos mencionar:
Encuestas o sondeo de percepción: Cuestionarios cortos (los clientes nos regalan su tiempo) aplicados a nuestros clientes.
Focus group o sesiones de grupo: Dirigir sesiones de grupos de clientes con el objetivo de obtener comentarios y percepciones sinceras de nuestros productos o servicios.
Cliente misterioso o cliente incógnito: Persona que hace de cliente y evalúa nuestros productos y servicios (in situ) según parámetros determinados.
Grupo de enfoque o clientes representativos: Determinar clientes cuyo perfil coincida con el de nuestro público objetivo y evaluar su percepción de manera periódica.
Encuesta de cliente interno: Cuestionario aplicado a nuestros colaboradores sobre la percepción de nuestros productos y servicios.
Quejas, reclamos y sugerencias: Técnica por la cual los clientes internos y externos nos dan a conocer sus percepciones sobre nuestra organización.
Para que nos resulte útil, esta información debe ser recogida periódicamente y de forma continua, pues los deseos y necesidades de las personas son cambiantes, y evolucionan en relación a factores que determinan nuestro estilo de vida.
Debidamente aplicadas, estas técnicas proporcionarán información confiable que será el insumo fundamental para la toma de decisiones de marketing, con el objetivo de ofrecer experiencias inigualables a nuestros clientes.
En próximos artículos en MATERIABIZ, indagaremos en mayor profundidad dentro de estas técnicas que se vuelven cada día más importantes, si creemos en una máxima de Michael Porter: “Dentro de cinco años habrá dos tipos de empresas: las que conozcan a sus clientes y las que estén perdidas”.
