El proyecto de la nueva Ley de Publicidad Exterior de la Ciudad de Buenos Aires, que había recibido el veto del Ejecutivo en dos de sus puntos, fue finalmente sancionado a mediados de agosto pasado. Sin embargo, con la promulgación y entrada en vigencia de la norma no se clarificaron algunas cuestiones que siguen despertando dudas entre los actores del medio comercial y publicitario. El tema volvió a ser motivo de análisis dentro del Ciclo de Reuniones de Actualización, que organiza la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), con entrada gratuita para sus asociados.
En esta ocasión, el Ing. Hernán Fernández, socio director de Atlas Group y asesor de la CAA en temas de vía pública, efectuó un repaso detallado de los contenidos de la nueva ley Nº 2936 y de la Ley N°3.136, complementaria a la anteriormente citada en aspectos de carácter técnico sobre las marquesinas y toldos, señalando las prohibiciones, sujetos responsables, tipos de publicidad, condiciones de instalación, zonificación y otras cuestiones que hacen a la esencia de la norma. La exposición devino en un rico intercambio con los asistentes, que plantearon una larga serie de ejemplos tratando de interpretar, a través de casos concretos, los límites de la flamante disposición.
En línea con los reclamos de varias cámaras que agrupan a la industria publicitaria, Fernández ratificó que la norma “posee muchos puntos grises” y unos cuantos aspectos polémicos. La ley sancionada detalla las tipologías de la publicidad exterior de acuerdo con su contenido, permanencia, tipo de emplazamiento, soporte, etc. Asimismo, señala las condiciones de instalación de cada una de esas tipologías, siendo las medianeras, las columnas en predios y las marquesinas, los soportes que sufrieron mayores modificaciones respecto de la ley anterior (Nº 41.115).
Fernández hizo especial hincapié en la puesta en funciones de la Comisión de Paisaje Urbano, quien deberá encargarse de dilucidar las zonas grises de la ley, estando integrada por un miembro de la Dirección General de Ordenamiento de Espacio Público, de la Dirección de Fiscalización de Obras y Catastro, del Consejo de Plan Urbano Ambiental, de la Dirección General de Seguridad Vial y de la Administración Gubernamental de Ingresos Públicos. De esta Comisión de Paisaje Urbano participará la Cámara Argentina de Anunciantes, en consonancia con su misión de defender los intereses de sus asociados. También estarán la Cámara Argentina de la Industria del Letrero y Afines y la Asociación Argentina de Empresas de Publicidad Exterior, entre otras entidades, las cuales tendrán voz pero no voto dentro de la Comisión. Las decisiones del cuerpo, por otra parte, no serán vinculantes.
Entre las cuestiones a rever, el asesor de la CAA mencionó las limitaciones impuestas a los toldos, “que hacen que su uso sea prácticamente inviable”; y las indefiniciones en torno a la publicidad en medianeras, dado que si bien se precisa que un anuncio no puede superar el 50% de la medianera visible, no se especifica desde qué lugar debe observarse esa pared para mensurar la superficie disponible. En el caso de las marquesinas el problema es que ya están reguladas en el Código de Edificación de la Ciudad, por lo que en algunos puntos se produce una superposición de ambas normas.
Las columnas en predios abren interrogantes sobre las posibilidades de ubicación. Dice la ley que para terrenos con frente menor a 100 metros lineales se permite una única columna por predio, mientras que en los predios con frentes mayores a esa extensión se habilita una columna por cada 100 metros. “¿Qué ocurre en el caso de que exista una sucesión de varios terrenos de 30 metros de frente? ¿Va a haber una columna cada 30 metros?”, se preguntó Fernández.
Los permisos vigentes caducarán en la fecha fijada para cada caso, pero aquellos que no se ajusten a la nueva norma disponen de un plazo de 180 días desde la promulgación de la ley para ser adaptados. “Ya pasaron dos meses, nos quedan 120 días”, alertó Fernández. “A mediados de febrero el Gobierno podrá retirar los anuncios que no se ajusten a las nuevas pautas”, con el agregado de que se les aplicará una multa a los responsables, se cobrará el gasto de acarreo y hasta existe el riesgo de clausura. Para evitar situaciones indeseadas, la CAA ya le solicitó al Gobierno de la Ciudad que comience a funcionar cuanto antes la Comisión que dilucidará las cuestiones dudosas.
