“Somos la compañía de aplicaciones empresariales de us$2.000 millones de la cual nunca has escuchado hablar antes”. Parece la antipublicidad pero es uno de los claims que eligió la empresa Infor Global Solutions Group, tercer proveedor mundial de aplicaciones de negocios, para competir con Oracle y SAP, sus dos grandes rivales.
Dispuesta a conquistar el mismo segmento que aquellos gigantes de la industria del software, y con una marca aún transitando la infancia de su desarrollo, la honestidad y la sorpresa son las grandes apuestas de la empresa.
“Usamos este slogan porque pensamos que llama la atención de la gente. Con SAP y Oracle como nuestros mayores competidores, que son muy conocidos en el mercado, teníamos que usar una frase que sorprendiera. A ti te sorprendió”, comenta Beverley Mc Donald, directora mundial de Relaciones Públicas de Infor, en una charla con infobaeprofesional.com.
Un viaje relámpago trajo a Mc Donald por primera vez a la Argentina para definir, junto al equipo de comunicaciones local, la estrategia que usarán durante 2008. Después de una estadía en Santiago de Chile –donde prefiere vacacionar-, la ejecutiva aún debe visitar algunas de las 108 oficinas que poseen a nivel mundial para concretar encuentros similares con los encargados de PR de los demás países donde tienen operaciones. En estas reuniones definen qué estrategias fueron exitosas y cuáles conviene descartar.
Infor asegura tener más clientes que sus mayores competidores juntos. Los 35.000 de SAP y 11.000 de Oracle (de aplicaciones empresariales) no llegan a superar los 70.000 de esta nouvelle organización.
Pese a su relativa notoriedad, está empresa conquistó protagonismo cuando en 2006 adquirió la empresa Extensity, especializada en soluciones de gestión de finanzas (Financial Performance Management), y más tarde SSA Global en US$ 1.400 millones y Datastream en US$ 210 millones.
Pero aquellos son sólo los casos más conocidos. En los últimos cinco años han comprado 31 grandes empresas y otras cinco pequeñas para servicios profesionales o para cubrir huecos en sus servicios de tecnología.
-Con una política de adquisición tan agresiva, ¿cómo reposicionan nuevas marcas?
-Tenemos diferentes acercamientos a esta cuestión y la forma de encararlo ha cambiado a través del tiempo. Comenzamos a comprar compañías hace cinco años y muchas de las empresas se encontraban en bancarrota o en serias dificultades financieras de modo que la percepción de los clientes sobre la marca estaba modificándose. Además, queríamos deshacernos de esas marcas cuanto antes porque tenían una imagen negativa.
Pero en cuanto maduramos como compañía fuimos comprando firmas más importantes con marcas mucho más fuertes y entonces preferimos conservarlas tanto tiempo como nos fuera posible. Sucede que se requiere mucho esfuerzo para que el cliente se acostumbre a ver los productos desde otra identidad.
Tenemos una arquitectura de branding que trabaja para reposicionar las marcas en períodos de entre dos y cinco años. Si lo hacemos demasiado rápido podemos confundir a los clientes y perder la relación con la marca.
-Tienen un slogan muy honesto (“Infor: la compañía de aplicaciones empresariales de u$s2.000 millones de la cual nunca has escuchado hablar antes”) ¿ Por qué lo eligieron?
-Lo usamos porque pensamos que llama la atención de la gente. En rigor, el slogan no fue creado por nosotros sino que así nos definió un analista de la industria. Con SAP y Oracle como nuestros mayores competidores, que son muy conocidos en el mercado, teníamos que usar una frase que sorprendiera. A ti te sorprendió.
-Su marca es menos conocida que aquellas dos ¿Es deliberado?
-Cuando se habla de una empresa con muchos productos puede pensarse en Procter & Gamble: nadie sabe su nombre pero sí conocen a Gillete y Pro. Así comenzamos nosotros, con marcas que nuestros clientes conocían y, a través del tiempo, migramos hacia un modelo en el cual el nombre de la empresa es más importante.
Estamos trabajando para construir una marca más fuerte, pero deben recordar que Infor sólo tiene cinco años, somos una empresa joven. Nuestro potencial lo construimos en base a las adquisiciones. Cuando Orale tenía cinco años la gente tampoco sabía quiénes eran. Tomará tiempo pero estamos desafiando a SAP y Oracle.
-¿Están preocupadas por su desarrollo?
-Absolutamente. En algunos mercados son mucho más grandes que nosotros pero aún así sabemos que tienen empleados que analizan lo que hacemos y que desarrollaron estrategias competitivas para enfrentarnos.
-¿Trabajan para captar clientes de otras empresas? ¿Cómo lo hacen?
-Sí, captamos su atención porque ofrecemos menores precios por los productos y bajos costos de implementación. El mercado del software se presenta grande y atemorizante y nuestro mensaje es diferente.
“Amigables”
Efectivamente, el mensaje de Infor pretende escapar a los convencionalismos. Al menos así se desprende del análisis de la consultora AMR Research: “Todas las señales de Infor son muy positivas: los clientes se ven felices, los números son excelentes”; “una estrategia muy amigable con el cliente”; “es transparente acerca de sus planes para cada línea de producto”.
Su estrategia de marketing a nivel global es posicionarse como un proveedor enfocado en las compañías emprendedoras, orientadas por su rendimiento y en mercados específicos (la industria de equipamiento industrial y maquinaria) ya que ahí es donde se diferencian de sus competidores.
Otro de los elementos que la diferencian de empresas del sector –que tienen fuertes estrategias publicitarias por canales tradicionales- es que invierten poco presupuesto en publicidad en medios gráficos.
-¿Por qué siguen este camino?
-Trabajamos mucho con el marketing directo, one to one. Sentimos que cada vez más personas están entrando a Internet entonces hacemos más publicidad en medios digitales.
En los Estados Unidos, invertimos cero pesos en publicidad en medios impresos. Todo está en la web. En Europa es una combinación: se está moviendo hacia el mundo online pero no totalmente. Medimos el progreso de la comunicación por Internet y cada vez se hace más grande mientras la publicidad en los medios impresos cae.
En países como la Argentina, Brasil, Alemania y Francia aún hacemos publicidad gráfica porque el pasaje a la Web es más lento.
-¿Usan redes sociales y blogs?
-Hacemos publicidad y acciones en blogs, webs y portales relacionados con el público tecnológico como CIOs, técnicos en computación y licenciados en sistemas, que componen el target a donde están dirigidos los productos de Infor. Además, la comunidad Infor365.com es un nuestro nuevo sitio de soporte técnico donde los clientes interactúan entre ellos. Es muy cool, la gente se identifica con fotografías y avanza mientras más relaciones tiene con otras personas. Finalmente, en febrero se hará el lanzamiento mundial de nuestro blog de tecnología.
