“Un cuarto de quienes eligen nuestros hoteles a nivel mundial lo hacen sólo por la marca”, cuenta Analía Ogando, de 32 años, gerente de Marketing y Ventas de Hilton Buenos Aires.
La fortaleza de la imagen corporativa, que asegura un público cautivo, implica también una presión: la de generar nuevas acciones a cada momento para reforzar el posicionamiento del hotel cinco estrellas de siete pisos ubicado en Puerto Madero.
En una entrevista con infobaeprofesional.com, la ejecutiva habla de sus programas de fidelización, de las nuevas demandas del sector corporativo y de sus expectativas de crecimiento para 2008.
“Pensamos aumentar la cantidad de huéspedes un 16%”, señala, y apunta que en los dos próximos años el mercado hotelero probará las mieles del crecimiento del turismo y de la explosión de Buenos Aires como destino turístico y de negocios.
-Siendo una cadena tan grande, ¿qué parte de la estrategia de marketing manejan desde la Argentina y qué cosas les son determinadas a nivel internacional?
-Al pertenecer a una compañía global tenemos muchos lineamientos que cumplir pero al mismo tiempo nos dan libertad para ser creativos localmente. Se podría decir que hay un 60% de directivas globales y un 40% de adaptación local.
-¿Podrías dar un ejemplo?
-Se dice que un cuarto de quienes eligen nuestros hoteles a nivel mundial lo hacen sólo por la marca y eso representa un alto porcentaje de la facturación a nivel global. Por todo esto, nos piden que cuidemos mucho la estética del logo y toda la comunicación gráfica, aunque adaptando el lenguaje al público local.
Pero también ahí hay lineamientos: debe ser un lenguaje cálido y formal (no se puede tutear al huésped). También debemos tener en cuenta cuestiones de colores y tipografía según la publicidad sea para una revista o para un periódico, o si está orientada al segmento corporativo o el turista, que son dos mercados muy importantes para el hotel.
-¿La definición de los precios es puramente local?
-Sí, es una decisión muy local donde se tiene muy en cuenta el conocimiento del mercado. Pero sí tenemos que responder a objetivos que nos traza la compañía en cuanto a crecer año a año.
En nuestro caso, en 2007 ofrecimos un crecimiento mayor al esperado, más de 20%, que es muy necesario para cubrir los costos, que crecieron en un porcentaje muy grande por la inflación y por los aumentos que hubo a nivel local. De hecho, a la compañía en los Estados Unidos le era difícil entender el nivel de aumentos.
-¿Es difícil sostener una marca de lujo?
-Es apasionante, desafiante, porque tenés que hacer cosas distintas constantemente para mantener la marca. Y también aparecen muchas solicitudes para desarrollar acciones de marketing en conjunto con Hilton y tenemos que cuidar que las otras marcas estén dirigidas al mismo público y compartan los mismos objetivos.
-¿Qué tipo de partners eligen?
-Tenemos varios, distintas tarjetas de créditos, Aerolíneas Argentinas y portales Web a nivel internacional, que también actúan como canales de distribución.
-¿Cuál es el significado del claim “Hilton moments”?
-Está orientado a que cada miembro de equipo del hotel proponga “momentos Hilton” y que el mismo huésped lo haga cuando sienta que nuestro servicio excedió sus expectativas. Tiene que ver con la industria de la hospitalidad, de marcar una experiencia diferente. Viajar te transforma y nosotros ofrecemos detalles que el huésped no espera.
-¿Cómo trabajan la fidelización?
-De muchas formas porque nuestro negocio tiene mucho que ver la fidelización. Tenemos muchos clientes corporativos y queremos que nos elijan durante todo el año. Uno de los programas está orientado a los presidentes, ejecutivos y gerentes de área de las empresas y otro a las secretarias, que son las que influyen en la decisión sobre dónde se hospeda un ejecutivo.
Ellas acumulan puntos por realizar reservas en cualquier hotel de Latinoamérica a través de los cuales acceden a viajes y pueden disfrutar del Club exclusivo para secretarias Liason. También tienen descuentos en servicios como health club, noche de bodas y en el restaurant, entre otros.
.¿Cuáles son los cambios de imagen más fuertes que hicieron?
-Hubo cambios como en cualquier compañía que se mantiene viva, aunque nunca hemos cambiado radicalmente los valores o estrategias de marca. En cambio, sí hemos hecho modificaciones en la relación con los públicos cuando por determinadas razones dejaron de tener atractivo destinos como Asia. Eso hizo que cambiara nuestra estrategia destinada a buscar ese tipo de clientes. En cuanto a imagen, hubo cambios en la folletería.
-¿El logo nunca se modificó?
-No, nunca, Hilton Buenos Aires siempre tuvo el mismo. Hace más de 50 años se hicieron cambios pero en Estados Unidos. Últimamente, incorporamos un slogan nuevo que se llama viajar es más que ir del punto A al punto B, viajar es ir más lejos, viajar nos transporta. Es una experiencia que nos cambia la vida.
-¿Qué cambios ven en sus consumidores a lo largo de los últimos cinco años? ¿Qué nuevos servicios les están demandando?
-El balance vida-trabajo es clave. Hilton Buenos Aires nació como un hotel corporativo y hoy por hoy ese target es el 80% del negocio. Pero los ejecutivos tienen una familia entonces creamos una propuesta destinada a ese público que fueron las habitaciones temáticas (habitaciones lookeadas con la estética de Barbie, Batman y Superman Regresa). La tendencia es unir el placer con el rélax y al mismo tiempo observamos que no es necesario ser complejo en la atención al cliente. El huésped es muy simple: está esperando un buen servicio, amigable, no tan estructurado.
-¿Cuál sería su diferencial frente al resto?
-Que somos un hotel moderno, fresco, con una atención desestructurada y a la vez tenemos el nivel de un cinco estrellas. Somos un hotel joven, que se inauguró en Puerto Madero. Somos una propuesta completa, con una ubicación preferencial y la experiencia de la compañía en cuanto a un servicio diferenciado.
-¿Qué parte del presupuesto se lleva marketing?
-Se lleva el 3%. Es poco, queremos más (se ríe). En realidad, es un número razonable. La hotelería tiene mucho más de glamour que de facturación. Hay empresas PyMEs que facturan más que un hotel cinco estrellas. Eso es llamativo. Se hacen acciones de marketing directo pero no hay una gran cantidad de dinero en publicidad masiva.
-Con sólo 32 años sos la gerente de marketing de un cinco estrellas, ¿darías claves a quienes esperan ocupar posiciones similares?
-Cuando uno hace las cosas con pasión, y está en una compañía que permite crecer, todo se logra. Es importante formarse profesionalmente porque da más herramientas y mayor seguridad en la gestión y los resultados.
