Toda empresa que se precie de tal habla de “cambio” y por supuesto de “marketing”.
Claro, todos quieren incrementar las ventas, todos necesitan salvarse.
Pero las experiencias que he tenido al respecto me llevaron a ver que muchas veces –ante la necesidad de salvación- tanto los hombres como las empresas, ante la posibilidad de ahogarse se toman de cualquier cosa que flote; incluso de un madero ardiendo si así fuera necesario.
El problema no reside en ello, sino en que en el momento en que aparece otro elemento “supuestamente más cómodo o que no exige tanto esfuerzo”; el que estaba por ahogarse cambia de sostén, arriesgándose a que la nueva posibilidad de salvación no sea tal y con ello morir.
Piense en aquella persona que va al dentista cuando la noche anterior no pudo dormir por el fuerte dolor de muelas. Usualmente, el tratamiento dura más de una visita y, por lo general, cuando se suprime el dolor agudo y se empieza a sentir las molestias del tratamiento en sí mismo, el convaleciente deja de asistir. Epílogo: En la calle hay mucha gente con dientes postizos, que no los hubiera necesitado si hubiera respetado al especialista y al tiempo que requiere la terapia impuesta.
Si Ud., en su organización, tiene un problema de ventas y quiere consultar a un especialista en marketing, debería antes preguntarse si su organización y, usted mismo, están dispuestos a cumplir y satisfacer los requerimientos básicos que exige…”la terapia”.
La primera pregunta.
La primera pregunta que debería hacerse es si su alta dirección piensa en términos de marketing. No importan que no sean profesionales o que nunca hayan estudiado dicha especialidad, sólo se necesita:
• Que sea reconocida la importancia del marketing como elemento para desarrollar demanda de su producto/servicio.
• Respeto a la gente que desarrolla materia. Como en el marketing se actúa aplicando mucho de psicología, publicidad, cultura compartida, etc., y no en aspectos mecánicos o físicos, muchas veces, inconscientemente, se desvaloriza la gestión dado que a la mayoría de la gente no le resulta fácil de entender o claro el proceder. No se olvide que el marketing es reconocer necesidades y satisfacerlas lucrativamente; estamos hablando de hombres, no de procesos mecánicos, por tanto, muchas veces el camino más directo puede ser el más largo.
• Saber que un plan de marketing serio y bien llevado originará resultados…pero a largo plazo. Si desea cambios radicales, utilidades sorprendentes y a corto plazo, atención sobresaliente de su personal, reconocimiento de la plaza y todo mañana o pasado…llame a David Cooperfiel o un mago mejor. Las técnicas de marketing dan resultado, pero como todo lo importante en el mundo…requiere tiempo.
Cuando la organización no piensa en términos de marketing nos encontramos con organizaciones que sufren un estado de depresión donde simplemente buscan en causas externas su agonía (el plan económico, el tiempo, las elecciones, el campo…etc.) o en su defecto, no encontramos con entidades en una terrible confusión que tapan con hiperactividad. Ambos casos son buenos para no reconocer que no se va a ningún lado con la política que se esta llevando a cabo.
Sufren la crisis y en lugar de tratar de entender el por qué suceden las cosas, simplemente siguen trabajando cuando en realidad sería deseable “parar la pelota” (como dicen los futboleros) ver el partido y luego continuar pero con una estrategia adecuada.
Sin mentalidad de marketing la organización peleará constantemente con sí misma, con el contexto y, fundamentalmente, con cualquier profesional de marketing u otro que le indique el error.
La segunda pregunta.
La segunda pregunta a realizarse es si se dispone de un producto de alta calidad. De alta calidad según los términos de análisis del consumidor, es decir, el grado de relación entre el conjunto de las característica y atributos del producto con respecto a las necesidades y las expectativas del comprador entre las cuales se encuentra el precio que éste esta dispuesto a pagar.
Generalmente –sobre todo en la PyME-, nos sentimos los padres del producto y, por ende, entendemos que “no hay nada más lindo que mi hijo”. Lamentablemente debo recordarles que “el jurado” esta afuera; en el mercado y es éste el que califica en función de sus códigos. No leyó las normas Iram ni las ISO; sólo evalúa en función de la correlación necesidad-expectativas-beneficio-precio.
Si no se ofrece un producto o servicio de calidad (afín a su categoría), no se podrá desarrollar la demanda solicitada, en consecuencia, el compromiso de la organización con la calidad no admite reparos de ninguna especie.
La tercera pregunta.
Esta es, si se dispone o no de los recursos necesarios. Es fantasioso el pensar que el marketing es una disciplina que, para alcanzar sus objetivos, no requiere nada más que reordenar la estructura actual.
No. Definitivamente no es así. El plan de marketing –al igual que el odontólogo que le saca el dolor- tiene un costo y debe ser pagado si se pretende el resultado.
La buena noticia que debe reconfortarlo es que si el plan de marketing es correcto y se cumple con él, Ud. obtendrá una renta que compensará ampliamente lo invertido en el mismo.
Si la empresa se encuentra endeudada, probablemente deba endeudarse más (generando un leverage o apalancamiento operativo) si desea salir del pozo mediante el desarrollo de la demanda.
El marketing requiere de recursos para cumplir su misión; si no dispone de ellos reducirá proporcionalmente la eficacia del plan y, seguramente, el que pague las consecuencias, en primer lugar (sin orden de importancia), será el profesional que contrató para ayudarlo y en segundo (y aquí realmente no grave) su empresa al no lograr los resultados esperados con el fracaso y debilitamiento que implica.
El ingenio, la creatividad y el esfuerzo ayudan mucho, pero no autoengaño, porque generalmente no son suficientes; sólo dios es capaz de hacer cosas de la nada.
La última pregunta.
La última cuestión a preguntarse es si está dispuesto a luchar contra sus propias limitaciones culturales o bloqueos psicológicos que atentan y antentarán contra cualquier cambio o mejor dicho contra todos los cambios.
La dirección tiene una especial capacidad para decir que quiere cambiar, sobre todo, cuando la situación es apremiante. Pero, al momento que se le presentan los planes y/o instrucciones para ello, son sorprendentemente hábiles para encontrar las debilidades y, por ende, la inviabilidad de los mismos. En otras palabras, se boicotea el plan propuesto a fin de hacer lo que no están de acuerdo.
Esto se debe a diversas causas, que tienen que ver con la condición de seres humanos de los directivos. Los hombres partimos de creencias y modelos de pensamiento, paradigmas. Esto nos permite definir el mundo en que nos movemos pero también los limita en poder ver todo aquello que no se es aceptado como tal por nuestro esquema.
Muchas veces se requiere ver a la realidad desde un lugar distinto para poder comprenderla y responder a sus necesidades. Si así no fuera no existirían el avión, los submarinos, las zapatillas para alta competencia que son vendidas para usar en la calle por cualquiera, la comida chatarra al precio de una comida sana…etc.
Nuestro esquema de pensamiento nos permite sentir seguridad y al mismo tiempo nos impide ver fuera de esas fronteras.
El marketing es una disciplina fascinante, que puede cambiar su empresa. Todas las grandes empresas del mundo son diligenciadas por hombres con mentalidad marketinera.
Independientemente si es o no profesional, pregúntese si ya está en condiciones para aceptar el cambio que tanto requiere su empresa. De no ser afirmativa la respuesta no intente contratar a un asesor, ya que lo único que originará será una frustración para Ud., dado que no se cumplirán sus expectativas e incrementará el gasto en el balance…todo esto no por culpa del profesional contratado sino, sólo por su culpa.
De no ser así, de ser afirmativa la respuesta, deje de leer el artículo; no pierda más tiempo, busque al mejor, predisponga a su organización y adelante, que otros ya están corriendo.
