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Supuestos Errados

Por: Dr. Daniel H. Casais

Muchas veces la necesidad de pensar en salidas milagrosas de profundas crisis empresarias hace pensar que el marketing todo lo puede.

Más allá de ser un enamorado del tema debo señalar que el marketing no es el campo de los milagros sino el de las realidades conducentes.

Aunque parezca tonto, este tópico lo tuve que tratar en una reunión con un potencial cliente que atravesaba grandes problemas y que suponía que al contratarme e ingresar al mundo del marketing lo haría vivir en prosperidad por arte de magia.

En nuestro país es típico escuchar en una mesa de bar desde el como resolver la crisis económica mundial, tratamientos con célula madre, dirigir a la selección nacional, ser feliz en el matrimonio, educar a los hijos, definir las causas de último accidente aéreo, etc., etc., todo en el mismo momento y dicho por tres o cuatro personas con empleos llanos y por supuesto, todos sin conocimiento profesional alguno.

El estudiar o simplemente el leer, implica un esfuerzo que no todos quiere aplicar. Por lo pronto, en términos de marketing le acerco algunos puntos que estoy seguro le ayudarán:

El caballo va adelante de la carrera y no al revés. ¿Ud. haría una casa sin antes hacer los planos? Pues, la mayoría de las PyMEs creen que el marketing es una disciplina que debe considerarse…solo si las cosas salen mal. Y, justamente es por eso que éstas salen de esa manera.

En mi vida de consultor he encontrado escasas empresas que han hecho primero los estudios preliminares que plantea el marketing para luego dar el paso de la concreción.

Generalmente se instala un negocio, se invierte mucho (o todo) el capital en el mismo y recién allí, a la luz de los resultados, se ve que se puede hacer.

Claro que hay actividades que ya están en funcionamiento desde hace tiempo o décadas…la pregunta es si es necesario esperar la crisis para recién ver como se puede acrecentar la potencialidad de subsistencia futura.

Si busca magia contrate un mago. El marketing no es magia, sino una sumatoria de conocimientos y técnicas de índole profesional. Si cree que el solo llamar al marketer o hacer algún tipo de promoción es suficiente, su error lo llevará aún más rápido al destino que quiere evitar.

El marketing presupone análisis, definiciones y acciones que usualmente implican cambios internos e inversión.

El marketing no puede hacer que lo que es malo o no cumpla con su función o lo que el mercado no desea se vea modificado diametralmente y se convierta en un negocio de gran éxito.

Hay cosas que pueden hacerse y otras que no. La evaluación se lleva a cabo a partir de lo que el mercado busca y en razón de ello toda la organización y su oferta se encuentran en discusión.

Si es obsesivo de la exactitud esta por mal camino. El marketing lejos esta de las ciencias exactas, por tanto, la condición de falibilidad esta impuesta.

El marketing trabaja estudiando al ser humano en toda su dimensión y eterna evolución, por ende, la infinidad de variables que juegan en el análisis, comprensión y definición son tantas que hace imposible la exactitud.

La mayor aproximación a los resultados esperados se ve incrementada en función de la coherencia de las acciones, la constancia, la aceptación de la necesidad de tiempo y que el feedback con el mercado se lleven a cabo de manera profesional.

Una golondrina no hace al verano. Ni una acción promocional es hacer marketing.

Considere que los estudios señalan que los habitantes de una ciudad con una población entre 100.000 y 500.000 reciben no menos de 1.500 a 3.000 impactos publicitarios al día -en la ciudad de Nueva York este número se eleva a 5.000. ¿Se da cuenta de lo que hablamos?

El cerebro filtra los mensajes y se necesita al menos penetrar nueve veces en la mente del cliente potencial para convertirlo en un cliente y esto se logra solo luego de 27 acciones.

El marketing no es sinónimo de ventas. En marketing no implica vender sino saber que producir.

Esto quiere decir que se estudia al mercado objeto, se determina la necesidad de éste y se define cual es el producto ideal para satisfacer dicha necesidad. A partir de allí, la da a conocer y la ubica al alcance del consumidor potencial y si son correctos los análisis antes dichos…el que compra es este último sin necesidad de hacer venta alguna.

Esperar al final es acercar el final. Es por demás usual ver a empresarios envueltos en una crisis que como último “manotazo de ahogado” recurren al marketing suponiendo que de allí surgirá la idea que salvará a la empresa. Sin repetir que el marketing no es magia, debe tenerse en cuenta que para llevarlo a cabo se requieren recursos de distinta índole (tiempo, dinero, recursos humanos, etc.) y, al igual que en un enfermo, hay un momento que la organización esta tan debilitada que no tiene dichos recursos lo que conlleva al inevitable final.

Si me fue bien porque cambiar. Los seres humanos tendemos a quedarnos en nuestra propia “zona de confort”. Esta zona (física o mental) es el conjunto de creencias y acciones a la que la persona se acostumbra y que le resulta cómodo y seguro. La zona de confort puede ser la rutina que aunque se proteste sobre ella brinda la tranquilidad de saber que sucede luego.

El cambio implica un alto costo a nivel psicológico dado que es enfrentar a lo desconocido y esto genera temores e incertidumbre, por ende, siempre se tiende a mantenerse dentro del campo de lo conocido.

No hay nada de malo con estar allí, salvo…que el mundo evoluciona en forma más que acelerada (ver art.: “Cambiar de paradigma exige vencer la resistencia al cambio” http://www.infocomercial.com/n/cambiar-de-paradigma-exige-vencer-la-resistencia-al-cambio_37361_3.php)
y quizás cuando perciba la crisis…ya no pueda remontar el cuadro.

La única alternativa de no quedar afuera del sistema es adelantarse a los cambios y, en el peor de los casos, moverse con él y para ello necesita de la visión y entendimiento del mercado que el marketing brinda.

La historia se repite. Nunca será así, el “ya van a venir tiempos mejores” no sucederá y para que entienda a que me refiero le recomiendo que lea mi artículo “Apúrese” (
http://www.infocomercial.com/n/apurese_39082_.php), en él verá que la evolución impide que la secuencia se repita, al menos, tal como lo venía haciendo hasta hace unas décadas.

El mundo cambió y “el efecto turbulencia” (Peter Drucker) es una realidad. Ya no existe la correlación histórica entre causa y efecto. Hoy la clásica solución ante similar problema puede ser el mayor de los fracasos.

La gente ya no piensa igual que antes, no le gusta lo mismo, tiene más alternativas disponibles, tiene más deseos y demandas, cuenta con mayores recursos, los productos tienen una curva de vida más corta, hay muchísima competencia, los fenómenos sociales y políticos alteran el comportamiento de la sociedad mundial, las comunicaciones transformaron la realidad haciéndonos vivir “on line” con todos, los avances tecnológicos son más rápidos que lo que los hombres pueden utilizar, etc., etc..

Ante un mundo distinto en tal magnitud, ¿qué le hace suponer que la solución de antaño será la apropiada al problema de hoy?

Un nuevo análisis y diagnóstico es el camino y luego tomar la historia como un dato pero no considerarla un todo.

La publicidad/promoción es para los grandes. Este es un precepto que impide el crecimiento e inhibe cualquier pensamiento creativo. En el artículo “Ud. también puede hacer marketing” (http://www.infocomercial.com/n/ud-tambien-puede-hacer-marketing_46266_3.php) hablo de ello y expongo como el fenómeno de las redes sociales (entre otras alternativas) permite hacer acciones sin costos de envergadura. Claro que las grandes campañas requieren grandes erogaciones…¿pero su negocio requiere de ese tipo de publicidad o promoción?

Espero que lo escrito le ayude a no asumir supuestos errados que bien pueden representar el cierre de la actividad y si Ud. tiene alguna consulta, no deje de escribirme a dcasais@dhcconsultores.com y le responderé a la brevedad.


Fuente: Infocomercial.com

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