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Through de line: un paso más allá

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Por: Alejandro Raizman, CEO de Aldente Group

¿Por qué dentro de la publicidad se piensa aún en above y bellow the line, y no se piensa en through the line? Repasemos ideas.

Aunque el término Below The Line (BTL), tiene muchos años en el mercado, aún hoy se lo utiliza como novedad, como la pata innovadora de la publicidad. Se trata de una técnica que consiste en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos dentro del mercado para impulsar algún producto o servicio a través de acciones con altas dosis de creatividad o canales novedosos de comunicación.

Apareció como una nueva forma para que las empresas pudieran anunciar sus marcas o productos, a partir de la saturación de los medios tradicionales, como la televisión, la radio y los anuncios de vía pública, que son lo que llamamos publicidad Above the Line.

Sin embargo, hoy la publicidad BTL casi se ha convertido en algo tan tradicional como la ATL. Es que hoy es muy difícil que una campaña publicitaria no sume marketing directo, marketing promocional, relacional, sponsoreo, merchandising. Esto ya no forma parte de la novedad.

Si bien el BTL representa una mejor forma de hacer llegar mensajes a un segmento determinado de consumidores, combinando diversas actividades hay tanto en el mercado que es difícil destacarse.

Por eso es que desde hace un tiempo que se viene hablando del Through de line. Ya no hablamos de estar arriba o debajo de la línea, sino de atravesarla. El TTL contempla la utilización de la filosofía y las formas de creación de BTL y el ATL uniéndolos en un mismo objetivo de marketing: promocionar. Es unir el posicionamiento creativo en publicidad con el desarrollo de comunicación no tradicional: acciones de marketing, activaciones, customer relationship management, etc. Se trata de una modalidad más abarcadora, en sintonía con el imperativo de brindarles a las marcas un enfoque en 360°.

También aparece este término para definir el fenómeno que está ocurriendo con la comunicación online donde las redes sociales han tomado un protagonismo inesperado y eso también ha transformado y obligado a los creativos a pensar nuevas alternativas para posicionar productos o servicios.

La realidad es que la línea es borrosa. Está quienes consideran que hoy Internet ya es un medio tradicional y forma parte de una estrategia de ATL y quienes lo consideran parte de las herramientas de BTL. Lo cierto es que hoy los medios están cambiando y más allá del nombre que le queramos poner, lo importante es dar respuesta y estar atento a lo que sicede con los medios, con esta televisión que promete ser interactiva o la radio donde cada vez los oyentes tienen más protagonismo (mensajes de texto, mails, blogs, etc.) Y hasta los Celulares cada vez tienen mejores aplicaciones para la comunicación que pueden ser aprovechados para la publicidad. Así, la nueva tendencia, entonces, es la integración a través de la “línea”. La interactividad es la clave, moverse entre líneas y trabajar y crear a la par de las innovaciones.

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