Este año muchas empresas y marcas deberán abocarse a la tarea de levantar o conservar su imagen pública, seriamente zarandeada por el vendaval de la crisis y de la recesión. Es, quizá, la oportunidad que aguardaba la comunicación corporativa e institucional para demostrar su valor como herramienta estratégica del management.
Hay rubros enteros, además, que deben reinventarse desde la comunicación: un buen ejemplo son los bancos, que cambiaron su esencia, pero que, mientras se presenten como tales, no están completamente a salvo del incendio de las grandes entidades internacionales.
Las chispas vuelan rápido con el viento de los medios y amenazan también con chamuscar la reputación del sector seguros, e incluso de algunos sectores industriales, que nunca estuvieron del todo al margen de existenciales emergencias, como el de productos químicos.
La comunicación empresarial, que prosperó en la década del 90, vivió su purgatorio durante la primera crisis del siglo (de 2000 a 2003), en la que, a excepción de uno de sus componentes menos prescindibles, la publicidad, fue utilizada como variable de ajuste, con consecuencias negativas que hicieron retroceder varias décadas a la disciplina.
Pero hay una gran diferencia entre aquella ocasión y la actual. Los últimos siete años no discurrieron en vano. Para empezar, coincidieron con el desarrollo del concepto de responsabilidad social empresaria (RSE), que impone mirar la empresa desde afuera, desde la opinión pública y atender los reclamos sociales del entorno. Más aún, en una crisis esencialmente moral como las que nos toca padecer.
El mejor respaldo
Hoy la RSE es el mejor respaldo y el mayor incentivo que tiene la comunicación institucional, en especial, cuando se toma conciencia de la erosión sufrida por la imagen de las marcas, causada por las presiones de los mercados y el descontento de los diversos públicos, entre ellos, los stakeholders (activistas), que se ceban también en la comunicación que consideran irresponsable.
Por otra parte, el balance de 2008 invita a ser optimista respecto de la capacidad de los comunicadores empresariales para enfrentar el desafío de la imagen en circunstancias negativas. La publicidad del género, que dejó la impresión de aumentar con respecto a 2007, terminó siendo lo más parecido a un entrenamiento para un período más exigente. Solamente en solicitadas y mensajes afines, según la empresa de medición Monitor de Medios Publicitarios, se invirtieron alrededor de $ 145 millones.
Varias de las disciplinas que integran la moderna comunicación institucional, el diseño gráfico y las relaciones internas con el personal han progresado quizá más que las restantes. El diseño gráfico pasa por un momento de prosperidad y no sólo en el mercado interno, ya que los diseñadores argentinos son reconocidos y solicitados en otros países. La comunicación interna es, quizá, la que más aprovechó las amargas lecciones de la crisis anterior: creció profesionalmente como herramienta, exigió a las empresas una mayor conciencia de su necesidad, y pese al desafortunado calificativo de “clientes internos” dado a los empleados, cada vez se acerca más a los niveles internacionales en la materia.
Oportunidades
Se trata de una gran oportunidad, también, para las relaciones públicas, en especial para las agencias más desarrolladas del ramo, algunas de las cuales ya han reforzado sus estructuras para brindar servicios, como los de preservación de la identidad y cuidado de la imagen que necesitan sus clientes. Las empresas más comprometidas con la transparencia de su gestión, y con las obligaciones sociales y éticas que demanda su inserción en la sociedad, prestan tanta atención a los convencionales rankings de ventas y ganancias como a los de imagen y reputación.
Al margen de las objeciones profesionales que pueden hacerse a estos ordenamientos en el resbaladizo terreno de la calidad, esos afanes, que a veces no pasan de lo mediático, están demostrando el avance imparable de los valores intangibles en las organizaciones, muy vinculados con la responsabilidad comunitaria y la transparencia de la gestión. Hoy más que nunca, las empresas deben saber perfilarse, a través de sus hechos y de sus dichos, como buenas ciudadanas.
