Internet prometió revolucionar la forma de hacer las cosas en la vida corporativa. Y, sin dudas, lo hizo. Sin embargo, la revolución digital no alcanzó la misma profundidad en todas las áreas. En algunas, su impacto fue inmediato. Otras, recién están comenzando a subirse a la ola.
De hecho, los departamentos de marketing parecen encontrarse entre los más rezagados. En líneas generales, la planificación de campañas publicitarias todavía ignora el potencial de Internet y sigue erigiéndose sobre los tradicionales medios televisivos, radiales y gráficos.
A través de una encuesta a más de 400 responsables de marketing de corporaciones multinacionales, la consultora McKinsey nos ofrece un excelente pantallazo de la situación actual y tendencias futuras de la publicidad online. Veamos…
1) Rubros de actividad y zonas geográficas
El rubro de actividad y la región donde opera la empresa tienen un peso importante sobre el mix de publicidad online y offline.
Como era de esperarse, las tecnológicas exhiben una mayor utilización de campañas online mientras que las compañías industriales siguen rezagadas.
La disponibilidad de conexiones de banda ancha es un indicador clave para comprender la penetración de la publicidad en Internet en distintos mercados. Así, las empresas estadounidenses, que operan en un mercado donde abundan las conexiones de alta velocidad, superan a las europeas en la utilización de herramientas publicitarias online.
2) Mix de medios
La publicidad en Internet sigue representando una parte ínfima dentro del mix de medios de la mayoría de las empresas. En efecto, apenas un tercio de los ejecutivos encuestados afirmó que su compañía dedica a la web más de un diez por ciento de su presupuesto publicitario.
Si embargo, el crecimiento parece explosivo. En un plazo de tres años, se espera que dos tercios de las compañías asignen a Internet más del 10 por ciento de su presupuesto en publicidad. Incluso, uno de cada diez encuestados contestó que, en tres años, la web ya representará la mayor parte de su gasto en marketing.
3) Atraso cultural
A esta altura, Internet ya dista de ser una herramienta novedosa. Entonces, ¿cómo se explica que las empresas todavía destinen tan escasos recursos a la publicidad online?
Según los investigadores de McKinsey, en la mayoría de las empresas todavía predomina la cultura del marketing en medios tradicionales y la existencia de prejuicios infundados contra la comunicación digital.
De hecho, la encuesta reveló que una proporción sorprendentemente elevada de gerentes de marketing de grandes corporaciones carece de un conocimiento básico de las herramientas publicitarias en la web.
En efecto, muchos contestaron que Internet carece de indicadores confiables para evaluar la efectividad de las campañas. Sin embargo, justamente una de las principales ventajas de la publicidad online radica en la existencia de una batería de indicadores que permiten medir al milímetro el retorno de cada dólar invertido en comunicación. Así, esta ventaja de Internet promete inclinar la balanza en su favor en estos tiempos en que comienza a imponerse el concepto del retorno de la inversión en marketing.
En definitiva, señalan los investigadores de McKinsey, no caben dudas de que Internet será el medio publicitario del futuro. Desde los banners tradicionales hasta el YouTube, la web ofrece una infinidad de oportunidades de branding y de campañas hiper segmentadas de venta inmediata. Pero, por el momento, el principal obstáculo no se encuentra en la falta de capacidades tecnológicas sino en los viejos prejuicios que todavía abundan entre los tomadores de decisiones.
