Apple y Nike desarrollaron un accesorio de iPod que mide la distancia recorrida durante una sesión de gimnasia. El Blackberry es otro caso de producto surgido de una combinación de desarrollos anteriores. Grandes ejemplos de innovación cruzada…
A la hora de desarrollar nuevos productos, los expertos en marketing suelen concentrar su mente en las denominadas “innovaciones incrementales”, es decir, en mejorar la calidad de un artículo existente. Así, por ejemplo, Apple lanzó el iPod Nano en 2005 como una versión avanzada de sus anteriores modelos Classic y Mini.
Desde luego, esta clase de desarrollo es absolutamente necesaria para mantener la lealtad de los consumidores en ambientes de negocios dinámicos donde la competencia innova constantemente.
Sin embargo, la concentración exclusiva en las innovaciones incrementales puede conducir a la pérdida de grandes oportunidades de desarrollo de productos revolucionarios.
En este marco, advierte una investigación del MIT, existe algo llamado “innovación cruzada” que, en lugar de perseguir una mejora lineal de un producto existente, se basa en la creación de nuevos artículos a través de una combinación de bienes que, a priori, poco tienen en común.
De hecho, algunos de los lanzamientos más exitosos de nuestro tiempo han surgido de esta forma de encarar la innovación. Pensemos, por ejemplo, en los teléfonos celulares con cámaras incorporadas. Los desarrolladores tomaron dos artículos de distintos mercados y los fusionaron exitosamente en un único dispositivo.
El Blackberry, por su parte, es también fruto de una combinación sinérgica entre teléfono móvil, agenda electrónica y computadora personal.
Y, en este marco, es interesante analizar la alianza entre Apple y Nike para desarrollar un chip que se inserta en el calzado y transmite inalámbricamente al iPod una serie de datos como la distancia recorrida y el número de pasos. De esta forma, el Nike+iPod Sports Kit ha unido dos artículos que parecían no tener nada en común.
No obstante, señalan los investigadores del MIT, a pesar de su enorme potencial, las innovaciones cruzadas no son sencillas de realizar. El marco cognitivo (y, quizá, los sistemas de incentivos) de los gerentes de marketing suele inspirarlos a perseguir casi exclusivamente innovaciones incrementales.
Esta actitud puede resumirse en una triste frase que pronunció Harry Warner (uno de los fundadores de Warner Bros) cuando, en 1927, descartó la posibilidad de fusionar radio y cine para crear el cine parlante: “¿Quién diablos quiere escuchar hablar a los actores?
Ahora bien, ¿cómo detectar oportunidades de innovación cruzada?
Según los investigadores del MIT, el punto de inicio consiste en una cuidadosa observación de las circunstancias en que los consumidores utilizan los productos. Las oportunidades de sinergias se detectan en artículos complementarios que los consumidores utilizan en conjunto.
Precisamente, la alianza entre Apple y Nike comenzó por una sencilla observación: muchas personas escuchan música mientras corren y también utilizan dispositivos para medir la distancia recorrida.
Así, a través de una lúcida observación de las tendencias de consumo, es posible pasar de la lógica de la innovación incremental a la lógica de la innovación cruzada, con el potencial de combinar productos con funcionalidades diferentes en la creación de artículos revolucionarios que inauguran nuevos mercados.
