El posicionamiento exclusivo en la franja más alta del mercado mundial, que el reciente rebranding de la cadena de hoteles de lujo Sofitel enfatiza, parece avanzar a contramano de la grave crisis que se extiende rápidamente por el planeta y que obliga a moderar todo tipo de consumos.
Sofitel, naturalmente, lo sabe, pero los responsables de la renovación de la identidad y la comunicación señalan que “la población rica del mundo continúa creciendo, y la mejor prueba es que el 5,5% de lo que el mercado hotelero ofrece está en este segmento de lujo”.
La larga lista de empresas e instituciones, locales y extranjeras, que este año decidieron practicar el rebranding (tema tratado en este mismo espacio unas semanas atrás, que consiste en una reinvención de la identidad) sigue aumentando con la difusión de nuevas iniciativas.
Una de las más recientes es, precisamente, la de Sofitel, cuyos eslabones en nuestro país son Sofitel Arroyo y Sofitel La Reserva Cardales, este último situado en un country a media hora de la Capital Federal.
Nagy Naoufal, vicepresidente de Operaciones para América latina de la cadena; Gabriela Otto, y Mariangela Klein, directoras, pasaron por Buenos Aires para presentar el nuevo posicionamiento de Sofitel y explicar la correspondiente campaña de difusión.
C´est magnifique
“Los hoteles Sofitel están redefiniéndose en cada elemento de la marca, con foco especial en los nuevos patrones de servicios de lujo en alimentos y bebidas”, señalaron las visitantes. La empresa está “reinventando la elegancia francesa en hoteles de lujo”, añadieron.
Los cambios no son sólo visuales o formales; comprenden también la atención del personal, entrenado en el arte de recibir, y en conceptos que vinculan a los hoteles de la marca con las emociones de los huéspedes.
Sofitel interpreta los cambios como otra forma de enfatizar el estilo y la sofisticación de los hoteles boutique. Cada eslabón tendrá entre 80 y 200 habitaciones con fuerte influencia de la cultura del país en aspectos como los servicios y la decoración.
El emblema de la marca Sofitel en el mundo es el eslogan Life is magnifique, articulado con una campaña gráfica regional, según informa Klein, directora de marketing para la región.
Aquí, Sofitel Arroyo fue inaugurado en diciembre de 2002. Su arquitectura es única: la torre Bencich, construida en 1929, es un edificio neoclásico que refleja la elegante atmósfera de Buenos Aires de las primeras décadas del siglo pasado.
Tiene 144 habitaciones, 28 en suites y apartamentos, un restaurante internacional, Le Sud, y un espacio dedicado al arte y la lectura, con una colección de libros argentinos y franceses, bautizado La Biblioteque.
Valores de una marca
La Reserva Cardales, inaugurada a principios de octubre, cuenta con 159 habitaciones con terraza propia. Tendrá, además, 3 bungalows independientes sobre la laguna; otro servicio de rigor en este tipo de hoteles es el centro de convenciones.
La filosofía de la campaña Life is magnifique fue plasmada por el prestigioso fotógrafo inglés Tim Walter en cuatro hermosas imágenes que expresan los valores de la marca en gastronomía y el arte de recibir y de proporcionar bienestar. “Tim imaginó la decoración de cristal y luces, porcelanas y alegría como símbolo del espíritu que aspira a transmitir el eslogan.”
La agencia de publicidad que creó la campaña, Topdeluxe, como era de esperar, es francesa, con base en París. Los anuncios ya fueron lanzados en Francia, Alemania, Inglaterra y los Estados Unidos. En breve asomarán en nuestro país.
Una breve explicación de las distintas piezas ayuda a comprender la comunicación de Sofitel. En una de ellas, un árbol con flores de caramelos evoca el arte de servir, “lo mejor de la tradición gastronómica de la marca en un contexto femenino y epicúreo”.
La imagen del baño es una metáfora del bienestar, que lo propone como el lugar ideal para capturar energía y disfrutar de uno mismo. Es un espacio confortable e íntimo. En otra escena, con un malabarismo de almohadas, el relato se centra en las habitaciones; los elementos son de elegante diseño, con un vuelo de plumas y un ambiente de calidez y sensaciones únicas.
La restante imagen de Tim Walter representa una fiesta de los sentidos, evocadora de grandes vinos, champagnes y excepcionales platos. En síntesis, una celebración del arte de recibir.
Tim Walter fue asistente del célebre artista Richard Avedon y actualmente es una de las estrellas gráficas de revistas como Vogue, Harper´s Bazar y Vanity Fair .
Su particular estilo es definido como “una transformación fantasmagórica o portarretratos de un glamour poco convencional a través de modelos en contextos excepcionales”.
Son atributos que coinciden con el estilo exclusivo al que, contra vientos y mareas de crisis, apuestan la nueva identidad visual y la campaña publicitaria de Sofitel.
