La famosa regla 80/20 sugiere que, en general, el 80 por ciento de los ingresos de una compañía proviene del 20 por ciento de sus clientes. Por lo tanto, sigue el argumento, la empresa debería concentrar sus esfuerzos en los clientes más rentables y deshacerse del resto.
La mayoría de los modelos para calcular el “ciclo de vida del consumidor” se basan en la premisa de que los distintos segmentos de clientes ofrecen distintas rentabilidades para la compañía.
Sin embargo, la generalización es equivocada. En ciertas industrias, existen clientes que no dejan ni un centavo en las arcas. Y, aun así, son fundamentales para la subsistencia de la empresa. Según sostiene el profesor Sunil Gupta en un artículo de Harvard Business School, los indicadores tradicionales del ciclo de vida del consumidor no se aplican en todos los mercados.
Veamos, por ejemplo, el caso de Mercado Libre, basado en el modelo norteamericano de subastas online eBay. El grueso de la facturación de Mercado Libre proviene de las comisiones que pagan los vendedores cuando concretan una transacción. El comprador, por el contrario, no paga comisión. Por lo tanto, según los modelos tradicionales de medición del valor del consumidor, el valor del comprador sería de cero.
Salta a la vista que esto es imposible. Sin compradores, Mercado Libre no tendría ningún vendedor (y no cobraría comisiones). De hecho, mientras más potenciales compradores visiten Mercado Libre, más interesados estarán los vendedores en promocionar sus productos en aquel medio (y estarán dispuestos a aceptar mayores comisiones).
Lo mismo vale para los servicios de búsqueda laboral como Bumeran. Mientras más CVs se sumen a la base de datos, más dispuestos estarán los reclutadores a realizar sus búsquedas por Bumeran.
Estas industrias, señala el especialista de Harvard, nos llevan a reconsiderar los modelos clásicos de medición del valor de los clientes. Así, vemos claramente que un cliente que no genere ingresos directos para la compañía, igualmente puede ser valiosísimo.
Precisamente, lo interesante para estas empresas es estimar por separado la rentabilidad de compradores y vendedores (en el caso de las subastas online) y de oferentes y demandantes de empleo (para el caso de los servicios de reclutamiento). Así, a través de los métodos adecuados de medición, podrían alcanzarse conclusiones como “un nuevo vendedor genera los mismos beneficios que dos nuevos compradores”.
Y así, sugiere el experto de Harvard, los nuevos métodos de valuación (aún en experimentación) permitirán potenciar la efectividad de las estrategias de marketing de muchas empresas.
Mercado Libre, por ejemplo, tendrá una base más confiable para saber si conviene enfocar el presupuesto de publicidad a la atracción de compradores o vendedores. Bumeran, por su parte, sabrá si conviene ordenar más campañas basadas en “Dejá tu CV y encontrá trabajo en Bumeran” o “Busque su personal en Bumeran”.
Así, en estos tiempos en que a los ejecutivos de marketing se les exige cada vez menos “vuelo creativo” y más “resultados concretos”, la nueva herramienta de Harvard promete ser de gran ayuda para potenciar el retorno de la inversión en marketing.
