Casi cualquier vendedor podrá contarle alguna anécdota sobre aquella vez que dedicó enormes esfuerzos en seducir a un gran prospecto para que finalmente la transacción no se concretara.
En estos casos, la pérdida es doblemente costosa. Cada hora dedicada al pez gordo es una hora no aprovechada para visitar pequeños clientes o ampliar el espectro de contactos.
Así, uno de los grandes desafíos del vendedor consiste en gestionar correctamente su cartera: ¿qué es mejor? ¿Concentrar los esfuerzos en unos pocos grandes potenciales compradores o distribuirlo equitativamente entre muchos?
Desde luego, la decisión dependerá de las expectativas sobre las probabilidades de cerrar el contrato con cada tipo de prospecto. En efecto, si usted cree que tiene grandes chances de concretar una millonaria transacción con un hípermercado, ¿por qué perder tiempo con pequeños almacenes?
Pero claro, usted rara vez realiza una previsión perfecta sobre las ventas. Es posible (y hasta frecuente) que finalmente no se concrete el acuerdo con el hípermercado. Y usted se queda sin nada.
Ahora bien, ¿cómo gestionar el portafolio de clientes en una situación de incertidumbre?
El profesor Jonathan Solomon de la Stanford Graduate School of Business diseñó un simulador informático de ventas para enseñar a sus alumnos a enfrentar precisamente esta dificultad, es decir, a comprender y superar los desafíos que supone la gestión de una cartera de clientes. Veamos cómo funciona…
En la simulación, el estudiante juega el papel de un vendedor a quien han asignado un objetivo de ventas de dos millones de dólares. Para alcanzarlo, dispone de un total de 600 horas que debe distribuir entre visitar grandes y pequeños prospectos y desarrollar nuevos contactos de negocios.
Finalmente, a través de un algoritmo, la computadora decide qué transacciones se cierran y cuáles quedan en la nada.
El gran interrogante: ¿cómo distribuir el tiempo para alcanzar el máximo retorno?
Según el profesor de Stanford, la mayoría de los alumnos que participan del ejercicio dedican la mayor parte de su tiempo a visitar y seducir grandes prospectos. Para algunos, la apuesta sale bien. El contrato se firma y el vendedor cumple con creces su objetivo.
Sin embargo, en otros casos, la estrategia puede conducir al desastre. Si el prospecto se echa atrás, todas las horas dedicadas a la seducción acaban teniendo un retorno de cero. Así, se pierde un precioso tiempo que podría haberse dedicado a concretar ventas menores con clientes pequeños.
Así, advierte este especialista, quienes terminan teniendo mejores resultados en la simulación son aquellos que minimizan el riesgo a través de una diversificación del portafolio. Desde luego, esta estrategia reduce las probabilidades de pescar a un pez gordo. Pero, a cambio, reduce las chances de quedar con las manos vacías.
En definitiva, este simulador bien podría haber sido diseñado por Harry Markowitz, quien realizó un análisis similar para el management financiero. Tanto en las finanzas como en las ventas, grandes retornos suponen grandes riesgos. Así, para el vendedor conservador, seguirá siendo válida la receta de la abuela: “Nunca pongas todos los huevos en la misma canasta”.
