Reebok está en medio de una de sus batallas más importantes: superar a Puma como la tercera marca deportiva más grande del mundo. Su dueña, Adidas, apuesta a que Reebok se transforme en el motor de crecimiento para poder desbancar a su mayor rival, la estadounidense Nike.
Adidas compró Reebok en 2006 por US$ 3.800 millones para complementar su fortaleza en las tenidas deportivas clásicas y para competir contra Nike en Estados Unidos. Pero hasta el momento no lo ha logrado. La matriz europea encomendó en abril del año pasado la tarea de consolidar a Reebok a Uli Becker, quien por años estuvo a cargo del departamento de marketing de la firma alemana Adidas (ver recuadro).
La tarea no será fácil, ya que Reebok reportó una pérdida de US$ 134 millones en el primer trimestre, después de haber registrado pérdidas operativas por US$ 8,85 millones en 2008.
Pero el presidente y director ejecutivo de la firma, que debe su nombre a un tipo de gacela africana llamada rhebok en idioma afrikáans, está confiado. “Queremos destronar al número tres del podio de aquí a cinco años”, dijo al periódico británico Financial Times, refiriéndose a la actual posición de Reebok como la cuarta marca de productos deportivos, detrás de Puma, Adidas y Nike.
Tiempos difíciles
Reebok, fundada en 1895 en Bolton, Inglaterra, quiere recuperar sus tiempos de gloria, luego de pasar años bajo el estigma de ser una marca que se vendía barato en los supermercados, junto a la carne y las cervezas.
Pero la crisis ha sido un obstáculo importante para los planes de Adidas, ya que las ventas se han desplomado debido a la recesión. Algunos analistas aseguran incluso que la reestructuración de Reebok es una historia de nunca acabar.
“Subestimamos la cantidad de tiempo necesaria para la reestructuración”, reconoció Becker a FT, pero aseguró que la empresa ha realizado progresos notables desde que cambió de dueños en 2006, ya que anteriomente “estaba a años luz de ser una marca global”.
El diagnóstico es compartido por el director ejecutivo de Adidas, Herbert Hainer. “Estamos realizando un progreso significativo con Reebok” aun cuando la reestructuración no ha procedido “lo suficientemente rápido”, respondió Hainer al diario alemán Welt am Sonntag cuando se le preguntó si estaba en sus planes vender la división.
La primera medida de Adidas para reposicionar a Reebok como una marca de calidad fue realizar una fuerte inversión para mejorar el manejo, diseño y desarrollo de productos. Gracias a ello, según Becker, la empresa ha logrado que la calidad y diseño de las zapatillas haya recuperado la competitividad.
Los esfuerzos comenzaron por la línea femenina, estrenando una alianza publicitaria con la compañía circense de Canadá Cirque du Soleil y luego lanzando una nueva línea retro de zapatillas.
Iniciativas similares serán lanzadas para el segmento masculino el próximo año. Además, se espera que se estrene una campaña de marketing a gran escala para toda la compañía en 2010.
Becker está confiado en que estas estrategias darán resultados. El ejecutivo espera que este año las ventas de productos para la mujer experimenten un crecimiento significativo. Ya en el primer trimestre, este segmento creció a una tasa de dos dígitos.
A recuperar el estatus
Sin embargo, los números totales de la firma no son buenos. Becker justifica su fórmula diciendo que apunta al largo plazo, ya que recuperar el estatus de la marca es un proceso que toma tiempo. Hace un año, Reebok vendió 30% de sus zapatillas a US$ 29,9; estas “ventas basura” representaron sólo 10% de las ventas en los primeros tres meses de este año. “Esperamos cerrar este capítulo a fines de año”, adelantó el ejecutivo.
También se ha implementado una agresiva campaña de reducción de costos. Luego de que las operaciones centrales de Adidas y Reebok fueron integradas en Asia, Europa y Latinoamérica, 300 trabajadores fueron despedidos. Lo mismo podría replicarse en Estados Unidos, donde la base de Adidas se encuentra en Portland y la de Reebok en Boston. “El objetivo es ser tan rentable como Adidas”, concluyó Becker.
Para Uli Becker, “nada es imposible”
Uli Becker, el actual director ejecutivo y presidente de Reebok, sabe de posicionamiento de marca. Becker, que ingresó a Adidas en 1990, asumió su puesto en abril del año pasado en reemplazo de Paul Harrington.
Anteriormente, se desempeñaba como director de marketing de Reebok y su elección da cuenta de lo que Adidas identifica como el problema de la división. “El marketing es un área donde Reebok tiene mucho espacio para mejorar”, dijo el analista de Equinet Partners, Ingbert Faust, a la revista Forbes, poco después de que se conociera el nombramiento.
Antes de convertirse en el director de las campañas globales de marketing de Reebok, Becker pasó cuatro años como director de marketing global de Adidas. Bajo su liderazgo, la firma lanzó la exitosa campaña “Impossible is Nothing” en 2004, y fue nombrada “anunciante del año” en el festival de Cannes en 2006.
Reebok espera estrenar una campaña de marketing a gran escala en 2010, la que de seguro llevará el sello de Becker.
