¿Cómo gestionar un negocio de retail si al alza de precios se le añade una demanda deprimida?
La estanflación tal vez sea el peor escenario posible para un retailer. En efecto, aquí se combinan los perjuicios de la inflación (aumentos de costos) con los de la recesión (baja demanda).
Así, ante las dificultades de trasladar los aumentos de costos a un consumidor cauteloso, la estanflación se convierte en un formidable compresor de márgenes.
¿Cómo gestionar esta difícil situación?
Veamos algunas pautas ofrecidas por una investigación de la escuela de negocios de Wharton:
1) Gestión de inventarios
La sabiduría convencional de la gestión de stocks no siempre es válida en tiempos estanflacionarios.
En efecto, en lugar de trabajar con los menores niveles posibles de inventarios, es recomendable mantener los almacenes llenos para cubrirse de futuros aumentos de precios de los insumos.
2) Replanteo de la estrategia de proveedores
Para un retailer occidental, los proveedores chinos ofrecen precios imbatibles en muchos rubros.
Y, sin embargo, la ventaja competitiva china (erigida sobre sus bajos costos laborales) se erosiona a medida que el petróleo rompe récords y los transportes se encarecen.
Así, en tiempos de inflación energética, es prudente indagar en la posibilidad de cerrar contratos con proveedores locales. Si bien sus precios suelen ser más elevados, la desventaja puede más que compensarse mediante el ahorro en transportes.
3) Gestionando la percepción de precios
En tiempos de baja demanda e inflación galopante, uno de los grandes desafíos consiste en trasladar los aumentos de costos a los precios sin espantar a los consumidores.
Un traslado salvaje e inmediato probablemente se traducirá en una fuerte reducción de volúmenes.
Pero, ¿cuál es el aumento ideal? ¿Cuánto puede incrementarse un precio antes de derrumbar las ventas?
Desde luego, la respuesta a estos interrogantes dependerá de la categoría de producto, los sustitutos y muchos otros factores.
Sin embargo, una buena forma de “tantear” el mercado consiste en testear diferentes precios de un mismo producto en varias sucursales de la cadena.
Así, la empresa podrá conocer aproximadamente el valor óptimo que equilibra ventas y márgenes.
4) Precios subsidiados
Una estrategia frecuente en supermercados radica en ofrecer (y promocionar) ciertos artículos con fuertes descuentos (quizá, al costo) para atraer clientes que compren otros productos a valores estándar.
Esta estrategia de subsidios puede ser especialmente útil para incrementar el flujo de consumidores en tiempos de estanflación.
5) ¿Tiene sentido invertir en publicidad?
En tiempos recesivos, el área de publicidad suele ser de las primeras en sufrir recortes presupuestarios.
Y, sin embargo, es justamente en estos momentos cuando el gasto en comunicación resulta más efectivo.
La publicidad es, en gran medida, un juego de suma cero. Así, cuando la competencia recorta su inversión, las acciones de comunicación propias se vuelven más visibles e incrementan sus chances de captar consumidores.
De esta forma, la perseverancia en la inversión publicitaria puede ser una excelente oportunidad de ganar participación de mercado en tiempos de estanflación.
