Inicio Empresas y Negocios Boom del consumo: marcas salen a conquistar nuevos target

Boom del consumo: marcas salen a conquistar nuevos target

Las marcas ya son como commodities y es difícil encontrar un valor diferencial. Es por eso que el desafío pasa por generar nuevas ideas y en base a eso, conquistar nuevos consumidores que aseguren que las ventas seguirán siendo positivas.

La hipersegmentación es una de las estrategias más aplicadas en los últimos tiempos. Deben asegurarse el mercado y, especialmente, rejuvenecerse de manera continua para no perder a quienes tomarán las decisiones de compra en el futuro.

Según Ricky Bianchi, director general creativo de Altheim Comunicaciones, “lo más importante es entrar en los jóvenes para sembrar a futuro”. Esta decisión sirve para rejuvenecer la marca, hacerla más exclusiva y vincularse directamente con el target más aspiracional, por eso los más buscados son los de nivel ABC1”.

Hay varias formas de lograr el objetivo. En el caso del segmento masivo todas las marcas intentan hacer algo para nicho y un caso es el de Mantecol, un producto de larga trayectoria en el país para la cual trabajaron en la agencia.

“Una opción es lanzar alguna edición limitada, o hacer comunicaciones espaciales que se dirijan únicamente a un segmento”, explicó el creativo.

Mantecol comunicó siempre para la familia, de manera muy tradicional y lo que se hizo en este caso fue lanzar una nueva versión que es el Mega. La idea es rejuvenecer la imagen de la marca.

Casos sobre ruedas
Muchas marcas de la industria automotriz recurrieron a nuevos grupos de consumidores para mantener la imagen renovada y actualizada. Sucede con los que tienen una larga historia, como lo hizo Mini Couper, New Beatle o ahora el Fiat 500. Los modelos, totalmente “fuera de moda” se convirtieron en algunos de los autos más deseados de todo el mundo.

Estos modelos desde su concepción se pensaron como autos baratos, del pueblo. Ahora, sin embargo, se relanzaron como “los más fashion” y por eso sostienen sus precios altos.

En el caso del Fiat 500, que es el más reciente, los primeros 500 vehículos se vendieron por Internet. Quienes llegaron a comprarlo se convirtieron en únicos y exclusivos poseedores de la marca. Y así se le da más valor.

De la misma forma, los tres autos mencionados se posicionaron entre los más jóvenes, permitiendo una mayor proyección.

Otro caso que recientemente sucedió en la Argentina es el de Volvo, una marca sinónimo de seguridad que desde hace algunos años se planteó nuevos objetivos.

“Volvo mantiene a sus clientes tradicionales pero viene trabajando con brillantes resultados en la renovación de sus modelos, siendo estos más actuales y dinámicos. A esto se suma la competitividad de sus precios dentro de los segmentos que compite, abriendo las puertas a un nicho que se caracteriza por un espíritu jóven y dinámico”, explicaron Mariano Bianco, Responsable de Ventas y Esteban Vessuri, Gerente de Operaciones de Volvo Car Argentina.

Un claro ejemplo vanguardista es el nuevo Volvo C30, presentado en el 2007. Tuvo una muy buena recepción por parte del público local y todavía sigue pisando con fuerza. Los nuevos S40 y V50 también presentan renovaciones sacando a Volvo del prototipo de auto más estructurado.

La marca no sólo apunta a los nuevos nichos con “renovación de modelos”, sino también realizando acciones para escuchar directamente a sus clientes, entender sus necesidades y ofrecerles un producto que satisfaga todas sus exigencias.

Internacionalmente, la marca cuenta con el Volvo Master Amateur, cuya final internacional se juega en España y la experiencia para todos los participantes es inolvidable. La Argentina participa desde hace tres años. Durante el transcurso del torneo en el país se presentan los nuevos modelos de las marcas y se realizan test drives. A lo largo del año, Volvo también desarrolla acciones directas con clientes y en muchos casos, en alianza con otras marcas.

Generalmente se maneja una comunicación one to one, tratándose de una marca Premium y que busca un acercamiento cara a cara con el cliente. “Los compradores de autos Volvo son diversos pero los une su necesidad de vivir vidas intensas y dinámicas”, explicaron los directivos.

Hay que tener en cuenta que durante 2007 Volvo aumentó sus ventas un 126%, siendo la marca Premium dentro de su segmento que más creció.

“Ante la competencia es importante mantenerse a la cabeza con productos dispuestos a satisfacer las demandas de los conductores más exigentes. Estamos trabajando para lograr consolidar nuestra presencia en el país, escuchamos a nuestros clientes, intentamos acompañarlos y durante los últimos años también expandimos nuestra red de concesionarios”, agregaron.

Buscar la especificación
Lo más interesante para las marcas es ser más específicos, aunque los objetivos puedan ser diferentes.

Nike y Adidas son los casos más representativos, marcas que eran deportivas y luego empezaron a enfocarse a productos tanto para un deportista como para quien quiere lucir la marca durante la noche o un evento social.

“La segmentación llega a tal punto que las marcas se hacen específicas de lo específico”, agregó Bianchi.

Otras opciones para llegar a nuevos target es mediante asociación. Y también siguiendo en el rubro de las zapatillas en la Argentina el caso está representado por Kosiuko, que compró la marca Flecha.

La idea era tomar una marca retro, siguiendo la tendencia vintage, y traerla al contexto actual, desarrollando un nuevo canal de distribución.

El valor de la idea
Diego Livachoff , director general creativo de Publicis Graffiti, explicó que la “ segmentación de las marcas depende de las marcas mismas”. Hay algunas que necesitan renovarse porque sienten que quedan afuera, entonces aparecen diferentes acciones posibles.

El creativo considera que lo que mejor renueva es una idea nueva, no un medio o un recurso. “Las ideas son las que hacen a una marca. Contra ellas no hay nada que hacer”.

La clave principal es que la gente se sienta atraída por las marcas, enamorada, porque en un mercado hiper desarrollado y competitivo no hay muchos elementos para marcar la diferencia, con cientos de ofrecimientos y variables a la hora de elegir un producto.

“Lo fundamental es la experiencia de convivir con una marca, que es el caso de usarla, tal como logró Nike”, agregó.

En este contexto la posibilidad de llegar a nuevos segmentos se presenta como una necesidad, algo que también es renovación y que estará marcado por la relación con el consumidor. Luego, “el target es el que determina como le vas a hablar y que herramientas utilizar”, explica.

Mercados diversos
Además de autos o zapatillas, el mundo de la tecnología, los servicios o los productos de consumo masivo se renuevan y se segmentan.

En el caso de tecnología un caso clave es el de HP. La compañía lanzó en 2006 una campaña basada en la idea “La Computadora ahora sí es personal”. La marca necesitaba renovarse después de muchos años, mostrarse más dinámica y conquistar a nuevos mercados. La comunicación fue clave en la estrategia.

“Hay pocas cosas más personales que la Computadora Personal. La computadora es donde se atesoran los mejores recuerdos, las ideas más innovadoras, los planes y los negocios. La información más confidencial y trascendental de las empresas y de las personas”, comentó Martín Flachsland, Gerente de Marketing de la Grupo de Sistemas Personales de HP Argentina.

“Hoy, HP logra que la experiencia del usuario de computadoras sea más personal que nunca y diseñó sus más recientes productos tomando en cuenta la sencillez en el uso, la seguridad de la información y los beneficios para cada segmento del mercado, siempre con componentes de alta calidad”, señaló Flachsland.

El aspecto de la campaña dio vida a esas ideas con una imagen totalmente diferente y renovada, sumada a un mensaje escrito en un formato mucho más coloquial que los usados tradicionalmente.

En el caso de servicios la renovación más interesante fue la de Adecco, una empresa vinculada al mercado laboral. Patricio Dewey, Director de Desarrollo Comercial & Marketing de Adecco, explicó que el cambio comenzó en 2006 cuando la marca a nivel global buscó unificar las diferentes empresas del grupo bajo el paraguas de Adecco.

En este caso la idea era afianzar los servicios profesionales que brindaban más allá del mercado laboral tradicional que es el que se vincula a la marca.

“Las industrias, a medida que pasa el tiempo, se van volviendo commodities y es difícil mostrarle al cliente una diferenciación del servicio. Es por eso que se buscan nuevas estrategias de negocio que permitan diferenciarse. Siempre tiene que ver con dar mayor calidad de servicio con el fin de mostrar un valor de marca”, explicó Dewey.

En Adecco se trabaja bajo un concepto: las empresas se tienen que regenerar continuamente para prosperar en el tiempo y explorar nuevos mercados, nuevos servicios y funcionalidades.

La campaña estuvo basada en un nuevo slogan: Mejor trabajo mejor vida. El significado tiene que ver con beneficio al cliente, porque se puso en práctica un sistema de capacitación continua de empleado a través de la herramientra Carrier Center, donde se hace foco en hacerlo por temáticas útiles para las empresas y para los empleados. “Creemos que capacitando a la gente estará más motivada, se lograrán mejores resultados y brindará un mejor servicio, explicó.

Entre los vinos muchas marcas sintieron la necesidad de rejuvenecerse para ganar nuevos consumidores. Uno es el caso de San Telmo, que mediante la renovación de su imagen de marca, sintetizando elementos tradicionales y contemporáneos, buscó nuevos objetivos.

Se trata de una imagen que mantiene los valores característicos de San Telmo de confiabilidad, balance y autenticidad. Pero mostrándose tan aggiornada que es más atractiva para un consumidor más joven y exigente.

El proceso involucra el desarrollo de una estrategia integral que incluye cambios en el packaging y el diseño de un nuevo logotipo común para el mercado interno y de exportaciones. Asimismo, busca potenciar el concepto de Bodega.

“Este cambio presenta la evolución lógica de una marca que busca innovar preservando los valores tradicionales que mantiene desde hace décadas”, afirma María Virginia López, Senior Brand Manager de Diageo Wines.

Claves a tener en cuenta
Cynthia del Mas, Directora de Vulgaria, explicó que antes de cualquier decisión es fundamental tener en cuenta la definición esencial de la empresa. “Nunca se debe perder de vista el origen y la finalidad, más allá de cualquier tipo de innovación que se aplique en la comunicación, hay que ser sí misma”, explicó.

Eso quiere decir que cualquier estrategia debe ser independiente de la tendencia que marque el medio o el segmento.

Lo que sí se tiene que revisar en forma permanente es la originalidad en todas las instancias de marketing, desde los productos hasta la forma de contacto con el cliente. Sino se ve como una cirugía estética de las marcas y todas serían iguales.

“Antes de recomendar estar en You Tube porque todas están, hay que trabajar junto al cliente desde el corazón de la compañía, y ver como puede vivir en los medios de vanguardia o de activación”, explicó la experta.

Un caso que se trabajó en Vulgaria es el de Havanna, una marca tradicional, con más de 60 años en el mercado, y vinculada a lo familiar. En este caso, la innovación y la captación de nuevos target se buscó con nuevos productos, no sólo alfajores, sino con líneas para diferentes gustos, desde galletitas a chocolates.

La segmentación es una realidad, al igual que la necesidad de llegar al mercado joven que es el más abierto a la innovación. Por eso se muestra más tentador, siempre que se analice bien el segmento joven y se vea como trabajarlo, explicó del Mas.

La innovación por sí misma no tiene sentido si no la respalda una claridad conceptual en cuanto a dónde y cómo estuvo parada la marca desde sus orígenes. Luego, es imposible no pensar en el mercado globalizado, las marcas compiten con las marcas del mundo y las que tradicionalmente no comunicaban lo deben hacer ahora.

La competencia impone nuevos parámetros y hay que estar, ampliarse y comunicar.


Fuente: InfoBAE

Algunos Servicios recomendados por Todo en un click



¿Todavía tu emprendimiento no es parte de nuestra Guía Click? ¿Que estás esperando?