A nivel mundial en el primer trimestre de 2013, el número de fusiones en la industria de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones (TMT) se encontró en su nivel más alto, hecho que no ocurría desde la burbuja de Internet del año 2000. La industria se mueve hacia economías de escala, estableciendo una integración radical en la cadena de valor. El crecimiento explosivo del número de usuarios de redes sociales pone en evidencia la predisposición creciente de los consumidores por compartir sus datos personales para uso comercial. Estos avances pueden conducir a la gigantesca organización de contenidos o “hubs de medios”. Los negocios tradicionales de telecomunicaciones necesitan centrarse en el procesamiento de grandes cantidades de datos y su comercialización. Los nuevos modelos de ingresos deben enfocarse en los datos, en mejorar la experiencia del cliente, en una marca fuerte y en garantizar la transparencia, seguridad y privacidad. Estas son las principales conclusiones extraídas de la “Planificación de escenarios de Telecomunicaciones y Medios”, donde Atos Consulting analiza los desarrollos clave que ya están definiendo el futuro del sector.
El sector de TMT se está transformando a gran velocidad. El equilibrio de fuerzas del mercado está cambiando con la introducción de nuevos actores cuyos modelos de negocio sustituyen a los modelos tradicionales. Los nuevos desarrollos tecnológicos están demandando procesos con plazos de comercialización cada vez más cortos, con regulaciones más estrictas y consumidores cada vez más exigentes. En su investigación, Atos Consulting presenta diferentes escenarios que se constituyen como una guía para los players de TMT al determinar el curso estratégico para los próximos años. Más de sesenta expertos en la industria presentan su visión del sector de TMT a nivel internacional. El informe esboza cuatro escenarios basados en dos principios clave: el grado de integración en la cadena de valor y el grado de control en la recolección y uso de datos personales.
Escenario I. “Una batalla de titanes”
En este escenario, la globalización está forzando a las partes a colaborar a partir de la integración vertical dentro de la cadena, mientras que los legisladores protegen la privacidad de los consumidores mediante las leyes y se presentan obstáculos a la innovación y el crecimiento de la economía de datos. Las barreras entre los mercados de las telecomunicaciones, los medios, el software y el hardware se están diluyendo. Esto da lugar a un mercado único, internacional para el suministro de contenidos y servicios en el área del entretenimiento. Las cadenas verticales facilitan la provisión de servicios integrales a los clientes. Al mismo tiempo, los clientes se muestran reticentes a que sus datos personales sean compartidos, procesados y analizados para generar contenidos personalizados. Para los proveedores, la combinación de una marca fuerte y la percepción de ser un socio confiable son cruciales para ganarse la confianza del cliente. El tamaño es el factor determinante en la batalla entre los grandes proveedores internacionales.
Escenario II. Moneda digital
En este escenario, los datos son la nueva moneda en un mundo muy digitalizado y globalizado. El acceso libre a datos, basado en la extracción y análisis de los mismos, junto con la integración de los mercados, ofrece un potencial económico enorme para los “hubs de medios”: los players con una percepción profunda de los clientes, que ofrecen servicios de comunicación y medios integrales y a medida. Frente a la integración vertical, el resultado es un escenario competitivo con actores arraigados en los contenidos, las telecomunicaciones y el hardware/software. No sólo está aumentando el número de personas conectadas a las redes sociales sino también el número de dispositivos. Los ciudadanos son embajadores de datos y aceptan que la comercialización de los mismos es el precio a pagar por el uso de servicios gratuitos. Apenas les preocupa quién gestiona, controla y utiliza sus datos personales y no personales. Esto abre la puerta a un mundo digital enriquecido basado en una realidad aumentada en la que se puede escanear a individuos y obtener un perfil detallado. Los proveedores se distinguen a sí mismos creando una experiencia de cliente especial para mejorar su valor de marca. Esto requiere un conocimiento exhaustivo y en tiempo real de las necesidades de los consumidores.
Escenario III. Murallas chinas
En este escenario los players de nicho empiezan a operar en eslabones específicos de la cadena de valor. Hay un control intensivo por parte del gobierno y una estricta legislación. La ubicación de datos físicos es importante debido a las diferencias locales en la legislación. El uso comercial de datos individuales hace que los clientes sean reticentes a almacenar y compartir sus datos. La seguridad, confiabilidad y calidad son aspectos distintivos y claves para los proveedores. La cadena de valor está muy fragmentada, lo que da lugar a un escenario altamente competitivo donde cada organización está especializada en un segmento de mercado específico.
Escenario IV. El mundo de los intermediarios
El mercado internacional fragmentado junto con el potencial comercial de los datos permite la emergencia de nuevos brokers, responsables de la incorporación y distribución de contenidos. Su fortaleza se basa en una selección diferenciada de productos y servicios que abarcan toda la cadena de valor, que se ofrecen a los consumidores finales a través de un único punto de contacto. La amplia fragmentación dificulta a los consumidores la elección entre gran cantidad de opciones, creando una oportunidad para los players, que puedan agrupar servicios y simplificar la elección de los consumidores, quienes se posicionan a sí mismos como brokers especializados en explotar datos personales. Al mismo tiempo, utilizan esta información para restringir la complejidad de un entorno donde operan gran cantidad de proveedores, ofreciendo a su vez servicios de manera inteligente. Para tener éxito en este escenario, los proveedores tradicionales de telecomunicaciones deben enfocarse en conocer a sus clientes, procesando y analizando datos personales y utilizando una buena gestión de proveedores para permitir una compra rápida y flexible de los servicios requeridos.
¿Está el sector de TMT actualizado en datos?
El sector TMT necesita averiguar si el uso comercial de datos ha sido ampliamente aceptado o no. ¿La privacidad es una prioridad para los consumidores y el gobierno? ¿Está regulado el uso de datos? Asimismo, ¿están los ciudadanos preparados para compartir sus datos? Y, ¿dará esto lugar a un comercio dinámico de datos? Al mismo tiempo, hay una integración vertical en la cadena de valor: desde los contenidos a la distribución y los dispositivos. Para tener éxito, el sector tradicional de telecomunicaciones debe enfocarse en procesar enormes cantidades de datos estructurados y no estructurados (Big Data). El desafío es utilizarlo como base para desarrollar nuevos modelos de ingresos.
“La cuestión clave es si el mercado se integrará más o se fragmentará a medida que los players se especialicen. Estamos viendo un movimiento hacia una mayor integración. Tomemos por ejemplo, Amazon, que vende tablets así como contenidos; Google, que despliega una red de fibra óptica o Apple, que se acerca a los consumidores directamente desde Apple TV. La siguiente cuestión es cuál será la evolución de la actitud de los consumidores y el gobierno sobre el uso comercial de los datos personales”, afirma Michel van Buitenen, Managing Partner TMT de Atos Consulting. “Una cosa está clara: los datos son una parte creciente de los nuevos modelos de negocio. Las organizaciones se dan cuenta del potencial del uso más inteligente de los datos, con el objetivo de vender contenidos personalizados. Esto viene ilustrado por la emergencia de proveedores de software para el análisis de datos en tiempo real y la comercialización de datos personales. Sin embargo, la cuestión es si los actores tradicionales de la industria de TMT están listos para este desarrollo.”
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